What Matters in België: De trends die consumentengedrag hertekenen in 2026

De wereld waarin we vandaag leven, voelt steeds tegenstrijdiger aan. Economische druk bestaat naast snelle technologische vooruitgang. Culturele verandering versnelt, terwijl sociale en politieke spanningen blijven groeien. Diezelfde dualiteit zien we ook bij consumenten. Ons onderzoek toont hoe 63% van de Belgen zegt dat ze gelukkig en tevreden zijn met hun leven, terwijl slechts 22% gelooft dat toekomstige generaties het beter zullen hebben dan zij. Een vergelijkbare spanning zien we rond AI: 70% zegt dat technologie hun leven vergemakkelijkt, terwijl 65% zich zorgen maakt dat de menselijke toets verloren gaat naarmate AI vordert.

Tussen dit spanningsveld van vertrouwen en bezorgdheid proberen mensen het grotere geheel te begrijpen en te ontdekken wie ze zijn en waar ze thuishoren. Voor 2026 zien we een duidelijke verschuiving: mensen herdefiniëren hun identiteit. Zowel individueel als samen bekijken ze wat het betekent om erbij te horen, zichtbaar te zijn, erkend te worden en trouw te blijven aan zichzelf.

Ons nieuwste trendrapport ‘What Matters 2026: recalibrating identities’ brengt deze verschuiving wereldwijd in kaart aan de hand van acht consumententrends. In dit artikel zoomen we in op hoe deze trends zich in België manifesteren en wat dit betekent voor merken.

1) Human pride: hoe de menselijke toets belangrijk wordt in een tijd van AI

Nu AI-gegenereerde content onze feeds overspoelt, valt alles wat onmiskenbaar menselijk is opnieuw op. In België is 77% het eens dat menselijke creativiteit, vakmanschap en imperfectie altijd belangrijker zullen zijn dan wat machines kunnen produceren. Alles wat met menselijke vaardigheid, ervaring en emotie tot stand komt, krijgt nieuwe waarde. Van creatief werk tot alledaagse interacties zoals een handgeschreven kaart of brief: de menselijke toets laat zien dat er aandacht en betekenis achter zit. Imperfectie wordt niet langer weggewerkt, maar geeft juist diepte en karakter. In een wereld die steeds meer door machines wordt geoptimaliseerd, herinnert het ons eraan wat het betekent mens te zijn, met al onze krachten, maar ook onze tekortkomingen en unieke kenmerken.

Deze verschuiving daagt merken uit om te herbekijken hoe ze zich tonen. Alleen strak afgewerkte perfectie en geautomatiseerde efficiëntie volstaan niet meer. Consumenten willen voelen wie er écht achter een merk zit: de mensen, de waarden en de emoties die bepalen wat gecreëerd wordt. Door dit te tonen, komen merken geloofwaardiger, herkenbaarder en menselijker over. AI kan creativiteit versterken, maar mag nooit de echte makers of de mensen achter het verhaal vervangen.

Een duidelijk voorbeeld van Human pride komt van Apple TV. Hun laatste merkspotje werd volledig gemaakt met echte effecten, zonder CGI of AI. Het Apple TV-logo werd opgebouwd uit fysiek glas, verlicht en gefilmd met echte camera’s en licht. Elke reflectie, glans en kleurverschuiving gebeurde voor de camera, gestuurd door menselijke beslissingen in plaats van algoritmes. Door te kiezen voor een trager, bedachtzamer proces, benadrukt Apple de mensen achter het werk: designers, modelbouwers, cinematografen en ingenieurs.

Een sterk Belgisch voorbeeld van Human pride is bruidscouturemerk Eva Janssens. In een modesysteem dat steeds sneller, meer geautomatiseerd en gestandaardiseerd wordt, zet Eva Janssens menselijk oordeel terug in het centrum. Elk bruidsstuk is handgemaakt en ontstaat in nauwe samenwerking met de klant. Vakmanschap en intuïtie leiden het proces, waardoor individualiteit en imperfectie deel van het ontwerp blijven. Door het proces te vertragen en menselijke vaardigheid te eren, laat Eva Janssens zien dat wat iets vandaag écht bijzonder maakt niet optimalisatie is. Het gaat om zorg, eigenheid en betekenis.

2) Health unscripted: gezondheid voorbij rigide regels, pluraal en individueel

Jarenlang werd gezondheid benaderd als iets om te optimaliseren: stappen tellen, slaap bijhouden, eiwitinname opvolgen. Het uitgangspunt was helder: volg de regels, hou je aan het plan en de resultaten volgen vanzelf. Vandaag verliest die strikte, ‘one-size-fits-all’ logica terrein. In plaats van één ideaal schema, omarmen mensen meerdere manieren om gezond te leven. 

In België is 73% het eens dat er niet één juiste manier is om gezond te zijn, en dat gezondheid moet aansluiten bij individuele levensstijlen en noden. Wat vandaag ‘gezond’ voelt, hangt af van context, stemming en levensfase. De ene dag draait het om discipline en structuur, de andere dag om flexibiliteit, balans of gewoon loslaten. Gezondheid wordt iets dat mensen afstemmen en personaliseren, eerder dan tot in de perfectie optimaliseren.

Die verschuiving zien we ook in wat mensen van merken verwachten. Ze willen niet langer voorgeschreven krijgen wat de ‘juiste’ manier van gezond zijn is, maar verwachten ondersteuning die meebeweegt met het echte leven. Vrijheid, flexibiliteit en zelf beslissen wegen zwaarder dan het nastreven van perfectie.

Spotify’s Take a Beat-campagne speelt hier duidelijk op in. In plaats van vaste routines of uitgebreide wellnessprogramma’s op te leggen, nodigt de campagne mensen uit om even te vertragen en te voelen wat ze op dat moment nodig hebben. Met korte meditaties, natuurgeluiden en afspeellijsten afgestemd op je stemming, ondersteunt Take a Beat verschillende mentale toestanden: kalmeren, focussen, opladen of gewoon pauzeren. Wellness draait hier niet om optimalisatie of discipline, maar om keuze en responsiviteit.

Ook Loop Earplugs vertrekt vanuit datzelfde principe. In plaats van één ideaalbeeld van rust of stilte te promoten, erkent Loop dat welzijn verschilt naargelang context, gevoeligheid en levensstijl. Met de slogan “Your life, your volume” benadrukken ze dat mensen zelf bepalen hoe luid of stil hun leven klinkt. De oordopjes zijn afgestemd op echte situaties – werk, slaap, sociale momenten of overstimulatie – en geven mensen de mogelijkheid hun omgeving aan te passen aan hun noden. Gezondheid gaat hier niet over rigide routines of totale controle, maar over luisteren naar jezelf.

3) Shouting economy: wie luid en gedurfd is, krijgt aandacht

In een wereld van eindeloze feeds, meldingen en meningen wint volume vaak van nuance. In België is 70% het eens dat vooral luide, gedurfde stemmen opvallen, terwijl subtiele boodschappen snel verloren gaan. Algoritmes belonen extremen, koppen schreeuwen om aandacht en sociale platformen versterken alles wat een onmiddellijke reactie uitlokt. Het gevolg: mensen én merken voelen de druk om luider te zijn, en zich sterker uit te drukken om op te vallen.

Voor merken draait de Shouting economy niet alleen om luide advertenties of grote mediabudgetten. Het gaat ook om opvallende verpakkingen, uitgesproken smaken, gedurfde claims en de durf om te provoceren. Opvallen betekent steeds vaker dat je op elk contactpunt zichtbaar, uitgesproken en onderscheidend durft te zijn. Maar durf brengt risico’s met zich mee: wanneer volume een doel op zich wordt, verandert het snel in ruis. Het werkt alleen als het stevig verbonden is met wat een merk écht doet en waar het voor staat.

Selleys maakt dat perfect tastbaar. In een opvallende out-of-home stunt bevestigde het Australische lijmmerk alledaagse objecten aan een muur en nodigde voorbijgangers uit om ze los te trekken. Niets bewoog. Alles in deze stunt versterkte zo één duidelijke boodschap: Selleys is écht sterk. Het laat zien dat de Shouting economy werkt als ze gebaseerd is op echte productprestaties, niet enkel op hol lawaai.

Ook in België zien we een sterk voorbeeld bij techmerk ClickShare. Hun campagne zet chaotische vergaderingen om in een gedurfde oproep tot actie. Met de slogan “declare war on meeting-room mayhem” wordt een herkenbare kantoorfrustratie uitvergroot: haperende, onbetrouwbare vergadertechnologie. Het resultaat is luid, scherp en moeilijk te negeren, maar tegelijk stevig verankerd in een echte oplossing. ClickShare maakt vergaderen moeiteloos. Hier dient volume een duidelijk doel en versterkt het de merkbelofte, in plaats van ze te overschreeuwen.

4) Lightspeed living: alles moet snel en instant zijn

Snelheid is de standaard geworden. Van trending ‘get rich quick’-video’s tot medicatie voor gewichtsverlies zoals Ozempic en same-day delivery: mensen verwachten steeds vaker onmiddellijke resultaten. In België is 69% het eens dat de meest waardevolle opties vandaag die zijn die direct resultaat bieden. Maar het gaat niet alleen om ongeduld. In een snel veranderende, vaak overweldigende wereld geeft snelheid mensen een gevoel van controle, competentie en rust. Lightspeed living draait om momentum: dingen snel, duidelijk en zonder gedoe geregeld krijgen.

Voor merken betekent dit dat snelheid alleen niet genoeg is. Mensen willen snelle oplossingen, maar niet ten koste van kwaliteit, vertrouwen of duidelijkheid. De merken die winnen, zijn zij die frictie wegnemen en keuzes eenvoudig maken. Ze zorgen ervoor dat beslissingen makkelijk aanvoelen, terwijl ze tegelijk expertise en zorg uitstralen. Snelheid werkt het best wanneer het stress wegneemt en mensen geruststelt dat ze de juiste keuze maken.

US-beautymerk Astrobabe maakt een tijdrovende routine – oogschaduw aanbrengen – snel, efficiënt en gebruiksvriendelijk. Hun zelfklevende oogschaduw is hygiënisch, makkelijk aan te brengen, blijft lang zitten en geeft in enkele seconden een perfect resultaat.

In de financiële sector laat KBC’s digitale assistent Kate zien hoe Lightspeed living op een geruststellende manier werkt. Kate helpt mensen dingen meteen te regelen: rekeningen checken, betalingen uitvoeren, inzichten of advies krijgen. Alles in één vlotte flow. Snelheid hier betekent niet alleen snel handelen, maar ook minder inspanning en onzekerheid. Door onmiddellijke resultaten te combineren met duidelijke begeleiding, helpt Kate mensen vooruit met vertrouwen in plaats van stress.

Wat in 2026 écht telt, is niet kiezen tussen uitersten, maar leren omgaan met de spanningen daartussen: tussen mens en machine, flexibiliteit en structuur, volume en betekenis, snelheid en zorg. Deze spanningen staan centraal in Human8’s What Matters 2026, dat onderzoekt hoe identiteiten wereldwijd worden herbekeken.

De cijfers in dit artikel zijn gebaseerd op een wereldwijde bevraging in 16 markten, inclusief 800 Belgen, uitgevoerd in september 2025. Voor meer informatie: contactus@wearehuman8.com