Nick Manning: “Adverteerders moeten hun budget zetten waar de brains zitten”

De reputatie van Nick Manning staat als een huis. Tijdens zijn meer dan vier decennia in de reclame stond hij onder andere aan de wieg van het bekende mediabureau Manning Gottlieb Media dat later verkocht werd aan Omnicom. Vervolgens leidde hij de activiteiten van OMD in het Verenigd Koninkrijk en werkte hij tien jaar voor Ebiquity, waarvoor hij als chief strategy officer een wereldwijd netwerk van kantoren bouwde.

De laatste jaren is hij vooral actief als onafhankelijk consultant en vertegenwoordigt hij als auteur en columnist de broodnodige, maar veel te zeldzame onafhankelijke stem in onze sector.

MM: Je fileert met de regelmaat van de klok de grote kwesties die onze industrie bezighouden. Mediatransparantie is daar een van, maar ook de economische kant van de business. Een van je stokpaardjes, waarvoor we ook bij MM actief ijveren, is de noodzaak om sterke, levendige en onafhankelijke media met lokale roots te behouden.

Nick Manning: Ja, ik pleit er sterk voor dat adverteerders daar rekening mee houden bij de verdeling van hun mediabudgetten. Als al het geld naar de platformen gaat, komen andere media onder druk te staan, wat vandaag ook het geval is.

Een ander fenomeen is dat de huidige AI-wedloop inzake de ontwikkeling van tools niet zonder gevolgen is voor de toekomst van bureaus. Theoretisch kunnen AI-tools, of ze nu ontwikkeld werden door de grote reclameholdings of door de platformen, veel van het werk overnemen dat bureaus vandaag doen. En toch blijven die ongelooflijk belangrijk, maar hun missie moet hertekend worden en ze moeten anders betaald worden.

MM: Dat is een oud debat.

Nick Manning: Het is relevanter dan ooit. Lange tijd werden bureaus vooral vergoed voor hun buying skills, de uitvoering van een strategie en de bedongen kortingen. Maar die missies worden steeds minder doorslaggevend. Wat mediabureaus echt onderscheidt, is hun strategische denkwerk: adverteerders adviseren over de kanaalkeuze, kanaalcombinatie en prestatiemeting. En performance gaat verder dan alleen maar het aantal clicks. Ze omvat de hele marketingmix. Die is vandaag veel complexer, met elementen als prijs, distributie, promoties, e-commerce, retail media, search en social. Veel adverteerders zijn intern niet voorzien om die onderdelen te combineren, te beheren en te evalueren.

Het oude prestatiemodel waaraan mediabureaus moesten voldoen, was vooral gebaseerd op commissie op aankoop. En ook vandaag nog gaan de meeste fees nog altijd naar uitvoering, niet naar strategie, terwijl net dat strategische denkwerk cruciaal is. Uitvoering kan steeds verder geautomatiseerd worden. Denken niet. Daarom stel ik voor om twee derde van het bureaubudget te besteden aan strategie, 30% aan uitvoering en 5% achter de hand te houden voor prestatiegerelateerde bonussen.

Eigenaardig genoeg zie je dat vele grote advertentiegroepen net meer automatiseren en zich positioneren als platforms. Dat maakt ze in de eerste plaats winstgevender en aantrekkelijker op de beurs.

Maar ik denk dat dat niet in het belang van adverteerders is, en misschien zelfs niet in hun eigen lange termijnbelang.

MM: Hoe bedoel je?

Nick Manning: Als adverteerders uitsluitend met platforms werken, communiceren ze one to one met mensen die scrollen en weinig aandacht hebben. De gegenereerde contacten worden in dat geval gekenmerkt door lage aandacht; ze zijn het resultaat van automatisering en krijgen af te rekenen met bots, een gebrek aan transparantie en potentiële problemen met brand safety. Terwijl adverteerders net zekerheid willen over hun ROI: ze willen weten waar hun geld naartoe gaat en wat het oplevert.

Mijn punt is dus dat adverteerders hun budget moeten zetten waar de brains zitten. En dat ze eerst de bestemming moeten bepalen en daarna pas de route. Ze kunnen dus maar beter niet automatisch het standaardaanbod van een platform volgen.

MM: En wat betekent dit voor een kleine markt zoals België?

Nick Manning: België is eigenlijk ideaal om dit model toe te passen. De markt is klein en wendbaar, wat verandering vergemakkelijkt. Het is bovendien een gesofisticeerde markt. Natuurlijk wordt het complexer wanneer je deel uitmaakt van een internationale groep met centrale richtlijnen, maar net daar ligt een kans voor onafhankelijke mediabureaus. Zij kunnen zeggen: “Wij bieden geen standaard internationale automatisering, maar strategische begeleiding op maat”.

Vroeger hadden grote netwerken een duidelijk voordeel door hun aankoopvolume. Vandaag kan vrijwel elk slim bureau competitief inkopen via bidding tools. Dat volumevoordeel is veel kleiner geworden. Ik verwacht dan ook een nieuwe generatie bureaus, mogelijk opgericht door mensen die nu hun baan verliezen bij grote groepen. Zij zullen dichter bij adverteerders staan en meer strategische waarde bieden.