AI context geven om competitiever te zijn

Tijdens de UBA 60 minutes-sessie, gepresenteerd door Michaël Verbinnen, Data & Tech Lead bij iO, en Tom Van Mierlo, Strategy Director bij iO, ontdekten deelnemers hoe contextgedreven AI uitgroeit tot een belangrijke hefboom voor merken. De sessie focuste op drie grote verschuivingen: search, digitale ervaringen en marketing operations. 

AI wordt de nieuwe toegangspoort tot merken

De manier waarop mensen informatie zoeken, verandert razendsnel. Jarenlang verliep digitale vindbaarheid volgens hetzelfde patroon: zoeken, klikken, lezen, vergelijken en beslissen. Vandaag stellen gebruikers steeds vaker een vraag aan een AI-platform en krijgen ze meteen een samengevat antwoord. Morgen geven ze misschien simpelweg een doel aan een AI-agent, die vervolgens vergelijkt, plant en handelt in hun plaats.

Dat verandert de rol van merken in de customer journey fundamenteel. Zichtbaarheid draait niet langer alleen om een plaats op pagina één van de zoekresultaten. Merken moeten ook leesbaar, begrijpelijk en relevant zijn voor AI-systemen. Als een AI-platform je content, data of diensten niet correct kan interpreteren, dreigt je merk onzichtbaar te worden op momenten waarop klanten beslissingen nemen.

Context is meer dan content

Contextgedreven AI betekent dat je AI-systemen op het juiste moment van de juiste informatie voorziet, in een structuur die ze begrijpen. Denk aan productdata, prijzen, FAQ’s, beleidsinformatie, gebruikersbehoeften, merkregels, tone of voice, fases in de customer journey en realtime informatie uit bedrijfssystemen.

Content alleen volstaat niet meer. Een pagina kan perfect geschreven zijn voor een menselijke lezer, maar tegelijk moeilijk leesbaar zijn voor AI. Daarom moeten merken hun data slimmer structureren, werken met schema markup, content ontwikkelen vanuit het antwoord en autoriteit opbouwen rond de thema’s waarop ze gevonden willen worden.

Van browsen naar intentiegedreven ervaringen

Contextgedreven AI verandert ook wat er gebeurt op de eigen digitale platformen van merken. Gebruikers willen niet langer door complexe menu’s navigeren of websites doorzoeken alsof het encyclopedieën zijn. Ze verwachten snelle antwoorden en relevante interacties.

In plaats van bezoekers door vaste navigatiestructuren te sturen, kunnen merken gebruikersintenties capteren en hun eigen gevalideerde data inzetten om dynamische ervaringen te creëren. Dat gaat verder dan een chatbot toevoegen. De echte meerwaarde zit in AI die geïntegreerd wordt in de customer journey en mensen sneller naar het juiste antwoord of de juiste actie leidt.

AI als orkestrator van marketing

In marketing operations is context de factor die AI transformeert van een handige schrijftool naar een echte business tool. Een large language model kent op zichzelf de prioriteiten van je merk, klantsegmenten, juridische grenzen, tone of voice of campagneprestaties niet. Daarvoor heeft AI context uit de organisatie nodig.

Wanneer AI verbonden wordt met de juiste systemen, kan het processen over de volledige marketingstack helpen orkestreren. Van analytics opvragen en contentproductie ondersteunen tot gepersonaliseerde messaging, CRM-data koppelen aan campagnes en teams sneller laten schakelen.

De case van Gazelle toonde hoe dat er concreet kan uitzien. iWaar teams vroeger handmatig talloze contentvarianten maakten voor verschillende persona’s, segmenten en lifecycle stages, kan een AI-gedreven contentplatform vandaag automatisch variaties genereren op basis van centrale merkregels, tone of voice en prompttemplates. Menselijke review blijft essentieel, maar de workload wordt aanzienlijk beheersbaarder.

Waar begin je als merk

De eerste stap is een audit van de data die klanten en AI-systemen nodig hebben: productinformatie, prijzen, FAQ’s, beleidsinformatie, servicedetails en content assets. Stel jezelf de vraag: wat kan AI vandaag effectief lezen, begrijpen en hergebruiken?

Vervolgens is het belangrijk om de structuur van die informatie te verbeteren via schema markup, duidelijke API’s en modulaire content. Ook Search Console kan waardevolle inzichten bieden, bijvoorbeeld wanneer content wel gecrawld maar niet geïndexeerd wordt. Dat kan vaak een signaal zijn van een kwaliteitsprobleem eerder dan een puur technisch issue.

Tot slot kunnen merken onderzoeken hoe AI hun eigen platformen en interne werking kan versterken. Een verstandige aanpak is om te starten met read-only toepassingen, zoals analytics of search, en pas daarna richting automatisering te evolueren. Het doel is niet om overal AI toe te voegen, maar om betrouwbare merkcontext beschikbaar te maken waar die echt waarde creëert.