Spotlight on Customer Experience 2026

Van tevredenheid naar brand building

Customer Experience-programma’s leggen vaak de nadruk op het ‘fiksen’ van problemen (‘wat zeggen de detractors?’), met als doel klantverloop te verminderen of te voorkomen. Problemen oplossen en frictie verminderen blijven essentieel, maar volstaan niet langer. Operationele uitmuntendheid alleen garandeert geen groei. Merken kunnen uitstekende service leveren en toch inwisselbaar blijven wanneer de ervaring met het merk emotionele connectie of onderscheidend vermogen mist.

De resultaten van 2026 bevestigen opnieuw dat experience zonder differentiatie niet volstaat. Zelfs in categorieën met sterke functionele delivery—zoals telecom of energie—onderscheiden merken die erin slagen een duidelijke positionering via ervaring uit te drukken (Meaningful Difference) zich in de sterkte van hun relatie met klanten. Dat blijkt uit de resultaten voor Mobile Vikings: hun onderscheidende, community-gedreven en rechttoe-rechtaan aanpak met specifieke tone-of-voice (wat je enkel kan verwachten bij Mobile Vikings) wordt duidelijk ervaren en gewaardeerd door hun klanten, wat resulteert in een sterke voorkeur voor het merk.

Waar Mobile Vikings ‘meaningful difference’ creëert door een ‘community of Vikings’ op te bouwen waarmee klanten zich identificeren, maakt bpost in pakjesbezorging een betekenisvol verschil op een meer executioneel-operationeel niveau. Daardoor presteert bpost duidelijk beter dan concurrenten, wat resulteert in een sterke voorkeur. Mogelijk komt de sterke prestatie van bpost voort uit haar DNA: een dienst voor het publiek, namelijk het bedienen van zowel verzenders als ontvangers van brieven en pakjes.

Spotlight: een robuuste benchmark voor België

Onze CX-benchmarkstudie van 2026 omvat 77 merken in 15 categorieën, waaronder enkele nieuwe categorieën en enkele categorieën die we ook in 2024 hebben gemeten.

Zoals in vorige edities worden merken geëvalueerd op drie kern-Experience Pillars:

• Execution – het leveren van naadloze, efficiënte interacties
• Connection – het opbouwen van relevantie en persoonlijke waarde
• Emotion – het creëren van memorabele, onderscheidende ervaringen

Elke ‘pillar’ wordt gemeten aan de hand van 5 experience driver-items.

Samen bepalen deze 15 drivers de performance op onze belangrijkste CX-KPI’s: Relationship Strength (onze maatstaf voor klantloyaliteit) en Brand Building Power (onze maatstaf voor de mate waarin ervaringen bijdragen aan de Meaningful Difference van een merk, de twee hoofdingrediënten voor het bouwen van een sterk merk). Inzoomen op Meaningfulness en Difference helpt om de CX-performance van merken te begrijpen.

Performance over categorieën heen: Execution leidt, Emotion blijft achter

Opnieuw zijn er duidelijke verschillen tussen categorieën. Persoonlijke verzorging en vrije tijd doen het goed op alle drie de Pillars (Execution, Connection en Emotion). Dit zijn typische categorieën waarin ‘experience’ centraal staat in het aanbod (pretparken, ontspanning), of waarin dit natuurlijker komt (persoonlijke verzorging, met advies, proefmonsters, geschenken). In andere categorieën zijn er duidelijke hiaten van Execution naar Connection naar Emotion.

Toch zijn er ook in 2026 in alle categorieën merken die eruit springen en op de experience pillars even sterk presteren als merken in persoonlijke verzorging en vrije tijd. Mobile Vikings in Telecom, Floya in Mobiliteit en bol. in retail bewijzen dat je in elke categorie brand-building customer experiences kunt leveren.

Stijgende verwachtingen: de lat gaat steeds hoger

De vergelijking tussen de resultaten van 2026 en 2024 wijst erop dat klantverwachtingen stijgen.

Bij merken die zowel in 2024 als in 2026 werden gemeten, toont de meerderheid een daling in Pillar-score, terwijl slechts een klein aantal merken verbeterde en slechts één merk zijn Pillar-score aanzienlijk verbeterde. Aangezien we geloven dat de aandacht voor, en het geloof in, de waarde van Customer Experience binnen bedrijven groeit, zou men eerder een stijging van de ratings verwachten dan een daling. We zien twee tendensen die de waargenomen daling kunnen verklaren:

1. Verbetering van Customer Experience legt de lat hoger. Wat men ervaart in de interactie met een merk, kan verwachtingen verhogen voor wat men van andere merken verwacht, zelfs over categorieën heen. Dit betekent dat je niet kunt achterblijven in Customer Experience. En met bedrijven die AI snel adopteren om CX te verbeteren, kan de lat snel stijgen.
2. Inflatie. Wanneer men relatief meer moet betalen voor een product of dienst, verwacht men ook meer terug te krijgen.

Je belofte—je Meaningful Difference—vertalen naar ervaringen is de uitweg. Het zorgt ervoor dat klanten ervaren wat je belooft. Wanneer je belofte meaningful en different is, blijft de vergelijking met anderen in jouw voordeel uitvallen: klanten blijven ontvangen wat hen in eerste instantie voor jou deed kiezen.

Het merk dat aanzienlijk sterker uit de bus kwam dan in 2024 is TotalEnergies. TotalEnergies lijkt gewerkt te hebben aan zijn belofte, samen met een aanpak die klanten de belofte waarin ‘Gemoedsrust’ centraal staat, ook laat ervaren.

De absolute winnaar

Nu AI snel en overal wordt geïmplementeerd en allerlei verbeteringen mogelijk maakt—zoals snelheid, advies, ondersteuning, personalisatie, enzovoort is het ‘merk’ dat er het meest uitspringt je lokale apotheker. -wat strikt genomen geen merk is. De lokale apotheker is een bekende en vertrouwde persoon bij wie je terechtkunt met vragen en die je op een zeer persoonlijke en analoge manier helpt en adviseert. Onze steekproef bevatte waarschijnlijk evenveel apothekers als consumenten die de ervaring met hun apotheker evalueerden—apothekers die hun zaak onafhankelijk van anderen runnen. Toch presteert deze—wat je ‘old school’ zou kunnen noemen—aanpak van de apothekers beter dan de apotheekketens: CX-excellence, vooral gedreven door menselijke interactie. Dit betekent dat in CX de menselijke factor nog steeds veel toevoegt. Of dit ook door AI kan worden vervangen, en in welke mate, valt nog te bezien.

De implicatie voor merken

De boodschap van de 2026 Spotlight on CX is duidelijk en relevanter dan ooit: Customer Experience wordt pas een groeimotor wanneer ze weerspiegelt waar je merk voor staat.

Dit impliceert drie kernimperatieven:

• Definieer je belofte duidelijk
  Waarvoor wil je staan in de ogen van klanten?
• Vertaal ze naar experience
  Zorg ervoor dat deze belofte voelbaar is in journeys, interacties en touchpoints
• Lever ze consequent
  Zorg ervoor dat klanten ze elke keer ervaren—niet slechts af en toe

Want uiteindelijk: klanten beoordelen merken niet op wat ze zeggen, maar op wat ze ervaren—en ze herinneren zich ervaringen die anders aanvoelen en daarmee ook een emotionele component hebben.

Conclusie

In een markt waarin Execution steeds meer gestandaardiseerd raakt en verwachtingen blijven stijgen, wordt echte Difference gecreëerd door experience.

De 2026-editie van Spotlight on CX bevestigt dat merken die beter presteren dan hun concurrenten niet simpelweg de merken zijn die goed leveren, maar merken die een unieke belofte of positionering vertalen naar experiences. En dat is wat Customer Experience transformeert van een hygiënefactor naar een echte driver van brand growth.

Mobile Vikings heeft een community gecreëerd. Hun klanten zijn niet zomaar klanten; het zijn Vikings. Het verschil zit niet alleen in de functionele voordelen, maar in de volledige manier waarop Mobile Vikings met zijn Vikings omgaat. bol. tilt online retail boven een retailplatform uit. Het gaat niet alleen om online shoppen gemakkelijk, gepersonaliseerd en inspirerend maken. bol. verhoogt relevantie bijvoorbeeld via hun Festival Store waar festivalgangers op het festival kunnen shoppen en afhalen: Wat ze nodig hebben, waar ze het nodig hebben, wanneer ze het nodig hebben.