Hoe je personalisatie en targeting verbetert in een gefragmenteerde customer journey

Steven Van Duyse, Strategy Director bij iO, Chloë Apostolatos, Senior Account Executive bij Google, Thomas Allemand, Connected Identity Director bij Publicis Media, en Matthieu Vercruysse, Chief Transformation Officer bij Publicis Groupe Belgium, onderzochten hoe AI hyperpersonalisatie en audience targeting versnelt.

Een-op-eencommunicatie begint in eigen platformen en kanalen

Echte one-to-onepersonalisatie is vooral haalbaar in omgevingen waar het merk de klant kan herkennen: CRM, e-mail, websites, applicaties en ervaringen met login. Deze eigen platformen bieden marketeers de beste kans om gedrag, voorkeuren, timing en content met elkaar te verbinden en zo een nuttige interactie te creëren.

Volgens Steven Van Duyse steunt de concrete implementatie op 5 sleutelelementen: een gecentraliseerd webplatform voor alle audiences, een uniforme datalaag, intelligente scoring die een levend persona-profiel per bezoeker creëert, dynamische content gepersonaliseerd per personna, en een feedbackloop waarin prestaties de scoring en contentbeslissingen continu verfijnen.

Paid media kunnen nog altijd voordeel halen uit AI en audience data, maar hyperpersonalisatie op grote schaal blijft sterker beperkt door het verlies van signalen, consent fatigue en walled gardens. De praktische prioriteit bestaat er dus in om one-to-onepersonalisatie te gebruiken waar die de meeste waarde creëert, en tegelijk bredere activatie elders relevanter te maken.

Relevantie en coherentie vereisen een betere identificatie van de gebruiker

De echte uitdaging is om de volledige customer journey coherent te maken. Iemand die een productpagina bezoekt, op een nieuwsbrief klikt, opties vergelijkt of in de winkel koopt, zou niet op elk contactpunt als een andere klant behandeld mogen worden.

Hier kunnen identiteitsoplossingen, voorgesteld door Thomas Allemand en Matthieu Vercruysse, een belangrijke rol spelen. Connected Identity helpt merken om gefragmenteerde signalen samen te brengen uit CRM, webgedrag, e-mailinteracties, mediablootstelling, transactionele data en platformen. Het doel is niet om alles over iedereen te weten. Het gaat erom voldoende betrouwbare signalen te herkennen om te begrijpen waar iemand zich in zijn of haar traject bevindt en welke boodschap vervolgens het meest relevant is.

Identiteit wordt dan een gemeenschappelijke taal tussen planning, creatie, activatie en meting. Ze helpt marketeers om verder te gaan dan statische segmenten en te evolueren naar meer dynamische audiences, gebaseerd op gedrag, context en intentie. In de praktijk kan dit frequency management verbeteren, herhaling verminderen, content aanpassen en coherentere boodschappen activeren via paid, earned, shared en owned media.

Intentie wordt voortaan het prioritaire signaal

Chloë Apostolatos presenteerde hoe AI de manier verandert waarop mensen aankoopbeslissingen nemen. Consumenten worden autonomer: ze zoeken, vergelijken, vragen hulp, verkennen visueel en verwachten suggesties die aansluiten bij hun behoeften. AI kan het pad tussen exploratie en aankoop verkorten, maar kan ook rijkere journeys creëren, met meer vragen en meer evaluatiemomenten.

Voor merken betekent dit dat targeting verder moet gaan dan zoekwoorden en statische definities van audiences. Intentiesignalen worden centraal: wat mensen op een precies moment proberen op te lossen, te vergelijken, te begrijpen of te kopen. De beste reclame wordt een antwoord, niet alleen een impressie.

Om klaar te zijn, hebben merken sterke first-party data nodig, duidelijke productfeeds, nuttige websitecontent, video, reviews en meting die AI kan leren wat werkt. Ze hebben ook inspirerende creatie nodig die coherent blijft met het merk en zich tegelijk aanpast aan verschillende behoeften en contexten.