Les Binet: waarom marketing opnieuw groter moet durven denken

Dat is de vraag die centraal staat in Go Big or Go Home, het nieuwste onderzoek van Les Binet, een van de meest invloedrijke stemmen op het vlak van marketingeffectiviteit. Het is ook het onderwerp dat hij op 25 augustus 2026 zal toelichten tijdens UBA Media Date.

Een toonaangevende stem in marketingeffectiviteit

Op 25 augustus 2026 neemt Les Binet het podium van UBA Media Date in om de inzichten uit dit nieuwe onderzoek te delen en enkele van de meest diepgewortelde overtuigingen binnen de marketingindustrie in vraag te stellen.

Weinig experts genieten vandaag zoveel gezag op het gebied van marketingeffectiviteit als Les Binet. Met invloedrijke publicaties zoals The Long and the Short of It, dat hij samen met Peter Field schreef, heeft hij mee vorm gegeven aan hoe marketeers denken over merkopbouw, salesactivatie en langetermijngroei. Zijn onderzoek toont al jaren aan dat succesvolle merken een evenwicht vinden tussen kortetermijndoelstellingen en duurzame investeringen in merkwaarde.

Centraal in zijn meest recente denkwijze staat Go Big or Go Home, een studie die hij samen met Will Davis, Chief Data Officer bij Medialab, uitvoerde voor de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) in het Verenigd Koninkrijk. Het onderzoek werd voor het eerst voorgesteld tijdens de IPA Effectiveness Conference in oktober 2025 en werd sindsdien verder verdiept. Inmiddels krijgt het ruime aandacht binnen de internationale marketingwereld.

Binet maakt zich ernstig zorgen over de richting die de sector uitgaat. Samen met Davis stelt hij dat veel organisaties verstrikt zijn geraakt in wat zij omschrijven als “small thinking”. Marketingteams optimaliseren campagnes om efficiëntiemetrics te verbeteren, maar verliezen daarbij de echte bedrijfsdoelstelling uit het oog: betekenisvolle groei realiseren. Het is een boodschap die sterk resoneert bij adverteerders, bureaus en mediaprofessionals.

De efficiëntieval

Volgens Binet zijn effectiviteit (effectiveness) en efficiëntie (efficiency) niet hetzelfde. Efficiëntie gaat over het behalen van resultaten met zo weinig mogelijk middelen. Effectiviteit gaat over het creëren van de grootst mogelijke zakelijke impact. Hoewel beide belangrijk zijn, vindt hij dat veel marketeers efficiëntiemetrics een te dominante rol hebben gegeven in hun besluitvorming. Daardoor worden campagnes kleiner, doelgroepen nauwer afgebakend en ambities steeds beperkter.

Een van de meest opvallende conclusies van Go Big or Go Home is dat de omvang van de investering vaak een grotere impact heeft op bedrijfsresultaten dan marketeers bereid zijn toe te geven. Een zeer efficiënte campagne met een beperkt bereik kan indrukwekkende prestatie-indicatoren opleveren, maar toch onvoldoende groei genereren. Omgekeerd zorgen campagnes met een groot bereik en sterke zichtbaarheid vaak voor een veel grotere commerciële impact, zelfs als ze op papier minder efficiënt lijken.

Deze visie gaat in tegen een sector die steeds sterker focust op precisietargeting en attributie. Volgens Binet groeien merken door meer mensen te bereiken, niet alleen door bestaande klanten efficiënter te targeten. Het belang van een breed bereik sluit nauw aan bij een ander terugkerend thema in zijn werk: de kracht van merkopbouw. Succesvolle marketing draait niet alleen om het capteren van bestaande vraag, maar ook om het creëren van toekomstige vraag. Dat vraagt om campagnes die memorabel zijn, emotioneel raken en een groot publiek aanspreken.

Het gevaar van de marketing-“death spiral”

In zijn recente werk introduceert Binet ook het concept van de marketing “death spiral”. Die begint vaak met budgetverlagingen. Naarmate de investeringen afnemen, worden campagnes kleiner en minder zichtbaar. Die lagere zichtbaarheid leidt tot zwakkere bedrijfsresultaten, wat vervolgens opnieuw druk zet op de budgetten. Op termijn kunnen merken zo terechtkomen in een vicieuze cirkel van onderinvestering waaruit ontsnappen steeds moeilijker wordt.

Voor adverteerders zijn deze vragen relevanter dan ooit. Terwijl de sector data, technologie en performantiemeting steeds verder omarmt, herinnert Binets boodschap ons eraan dat groei vaak ambitie, schaal en de moed vereist om verder te kijken dan kortetermijnoptimalisatie.

Wat mag je verwachten van UBA Media Date 2026?

UBA Media Date heeft zich de voorbije jaren gevestigd als het jaarlijkse back-to-business moment van het Belgische media- en marketingecosysteem. Het evenement brengt adverteerders en mediaprofessionals samen voor een namiddag vol inzichten, discussies en netwerkmogelijkheden, afgesloten met een zomers buffet dat verdere uitwisseling tussen vakgenoten stimuleert.

Ook dit jaar belooft het programma bijzonder rijk te worden. Zo presenteert Ruben Schreurs de bevindingen uit het Paid Media Effectiveness Handbook, ontwikkeld door Ebiquity en de World Federation of Advertisers (WFA). Deborah Gurofsky gaat dan weer in op de vraag hoe merken sterkere en duurzamere relaties kunnen opbouwen met hun doelgroepen.

Op een moment waarop marketeers steeds meer onder druk staan om kortetermijnresultaten te leveren, zou Binets oproep om opnieuw groter te denken wel eens een van de meest relevante gesprekken van het jaar kunnen worden. UBA Media Date vindt plaats op dinsdag 25 augustus 2026 vanaf 14 uur in Dolce La Hulpe.

Inschrijven kan via mediadate.be