UBA logo

AI in advertising: nieuwe richtlijnen voor transparantie en verantwoord gebruik

Grégory Marchandise, UBA Domain lead Data & Technology and Content
AI in adv discl_Greg_Gemini_Generated_Image_86ftja86ftja86ft.jpeg

Om het Belgische reclame-ecosysteem te helpen AI op een verantwoorde manier te gebruiken, publiceren de Raad voor Reclame en zijn ledenverenigingen, waaronder UBA, nieuwe richtlijnen over transparantie, bekendmaking en het verantwoord gebruik van AI. Deze nieuwe versie focust op twee belangrijke pijlers: wanneer en hoe het gebruik van AI moet worden vermeld, en 12 principes voor een verantwoord gebruik van AI in reclame.

Wanneer moet je AI-gebruik vermelden?

AI gebruiken betekent niet automatisch dat je reclame een AI-label nodig heeft.

Disclosure wordt relevant wanneer AI-gegenereerde of gemanipuleerde content realistisch genoeg is om als authentiek te worden beschouwd en de perceptie of het begrip van de consument kan beïnvloeden.

De richtlijnen helpen je dit te beoordelen aan de hand van drie praktische vragen:

  • In welke mate werd AI gebruikt?
  • Ziet de content er realistisch en geloofwaardig uit?
  • Kan de content de perceptie of het begrip van de consument beïnvloeden?

Wanneer deze elementen wijzen op een aanzienlijk risico op verwarring, is labeling noodzakelijk.

De gids bevat daarnaast een praktische beslisboom, concrete voorbeelden en aanbevelingen voor disclosure bij beelden, video, audio, OOH en AI-gestuurde interacties.

12 principes voor verantwoord AI-gebruik

Transparantie is slechts één onderdeel van verantwoord AI-gebruik. Het vernieuwde kader bevat ook 12 principes die onder meer aandacht besteden aan menselijke controle, AI-geletterdheid en governance, inclusie, de bescherming van kwetsbare doelgroepen, milieu-impact, privacy, intellectuele eigendom, monitoring, eerlijke concurrentie, incidentbeheer en transparante samenwerking.

Samen bieden de richtlijnen een praktisch kader voor adverteerders, agencies, media en andere partners om innovatie, transparantie, consumentenbescherming en verantwoordelijkheid met elkaar in evenwicht te brengen.

Download de volledige AI in Advertising 2026-richtlijnen en ontdek het volledige besliskader voor disclosure, de praktische voorbeelden en de 12 principes voor verantwoord AI-gebruik in reclame.

Ook interessant voor jou

  1. Wat 838 merkenbouwers ons leerden over de koers van UBA

    Wat moet UBA bieden om onmisbaar te blijven in een wereld waarin AI de regels van de marketi...
    13 augustus 2026
    Miriam Delille, UBA
    News
    Miriam-landscape.png

  2. Wanneer is het verplicht om het gebruik van AI in reclame te vermelden?

    Vanaf 2 augustus 2026 gelden nieuwe transparantieverplichtingen uit de Europese AI Act. Voor...
    4 augustus 2026
    Raad voor Reclame - Conseil de la Publicité, Grégory Marchandise, UBA
    UBA Focus News
    Transparency-AI-Act-advertising.jpg

  3. Waarom marketingeffectiviteit belangrijker is dan ooit

    Adverteerders beschikken vandaag over meer marketingdata, dashboards en meetinstrumenten dan...
    28 juli 2026
    Luc Eeckhout, Manager Media & Agencies
    UBA Focus News
    Ruben Scheurs
FAQ ?
UBA logo

Cookies op deze website

Deze website maakt gebruik van cookies om goed te functioneren. Als je wilt aanpassen welke cookies we mogen gebruiken, kan je jouw cookie-instellingen wijzigen. Meer informatie is beschikbaar in onze privacyverklaring.

Cookie instellingen

Strikt noodzakelijke cookies 22 cookies

Deze cookies zijn nodig om onze website correct te laten werken en worden daarom geplaatst zonder uw toestemming. We gebruiken ze bijvoorbeeld om onze website te beveiligen. Deze cookies laten u toe om te navigeren tussen de verschillende onderdelen van de website, om formulieren in te vullen. Indien u deze cookies blokkeert, is het mogelijk dat bepaalde onderdelen van de website niet optimaal werken. We verzamelen geen persoonsgegevens met deze cookies en geven de verzamelde informatie nooit door aan derde partijen. Naast onderstaande cookies, worden er ook cookies geplaatst door onze partner Vimeo wanneer u gebruik maakt van ons aanbod Training 24/7.
Naam Leverancier Omschrijving Bewaartijd
JSESSIONID* Vimeo

JSESSIONID is a cookie generated by Servlet containers and used for session management in J2EE web applications for HTTP protocol. If a Web server is using a cookie for session management, it creates and sends JSESSIONID cookie to the client and then the client sends it back to the server in subsequent HTTP requests. JSESSIONID is a platform session cookie and is used by sites with JavaServer Pages (JSP). The cookie is used to maintain an anonymous user session by the server.

 current session
OptanonConsent Vimeo

This cookie is set by the cookie compliance solution from OneTrust. It stores information about the categories of cookies the site uses and whether visitors have given or withdrawn consent for the use of each category. This enables site owners to prevent cookies in each category from being set in the user’s browser, when consent is not given. The cookie has a normal lifespan of one year, so that returning visitors to the site will have their preferences remembered. It contains no information that can identify the site visitor.

 1 week
PBSESSION UBA

Saves the visitor's preferences for the current session

 2 hours
ProBaseUserLanguage UBA

Saves the visitor's language preference

 1 year
__cf_bm Cloudflare

Cloudflare places the __cf_bm cookie on End User devices that access Customer sites that are protected by Bot Management or Bot Fight Mode. The __cf_bm cookie is necessary for the proper functioning of these bot solutions.

 30 minutes
_abexps Vimeo

This Vimeo cookie helps Vimeo remember the settings you have made. This could be a preset language, region or user name, for example. In general, the cookie stores information about how you use Vimeo.

 1 year
_cfuvid Cloudflare

The _cfuvid cookie is used to allow the Cloudflare WAF to distinguish individual users who share the same IP address.

 current session
_gid Vimeo

ID used to identify users for 24 hours after last activity

 24 hours
accept-cookies UBA

Saves the visitor's cookie preference

 1 year
cachekey UBA

Prevents logged in users from seeing a cached site

 1 month
has_logged_in Vimeo - 10 weeks
is_logged_in Vimeo - 10 weeks
pb-sa-* UBA

Supports performance improvements of the website

 current session
pbSurvey* UBA Houdt bij of een niet-ingelogde bezoeker een survey al dan niet heeft ingevuld 1 jaar
pbTrackId* UBA

Identification of logged in users

 1 month
player Vimeo

Stores preferences for player controls (i.e. volume, stream quality, captions).

 1 year
ppms_privacy_* Piwik PRO

Stores the visitor’s consent to data collection and usage.

 7 days
probase_notice UBA

Shows functional notifications to the visitor

 1 day
procurios-consent UBA

Bewaart de cookietoestemming van de bezoeker

 6 maanden
rememberDevice2FA* UBA

Identification of the device on which the user used two-factor authentication

 30 days
survey-trainingIds UBA

Saves the ID's of the survey filled in by the visitor.

 current session
vuid Vimeo

Vimeo-generated ID used for generating analytics information for the video owner.

 2 years

Voorkeuren cookies 1 cookies

Deze cookies vergemakkelijken het functioneren van onze websites en maken het aangenamer voor de bezoeker en ervoor zorgen dat u een meer gepersonaliseerde surfervaring krijgt. Het zijn bijvoorbeeld cookies die bijhouden of u reeds gevraagd werd om deel te nemen aan een enquête zodat we u niet telkens opnieuw dezelfde enquête voorleggen of een cookie die u een gepersonaliseerde opmaak aanbiedt naar aanleiding van een vorig bezoek.
Naam Leverancier Omschrijving Bewaartijd
visitedcampaignBanner-* UBA

Stores the user preference regarding the display of a banner.

 1 week

Analytische cookies 7 cookies

We gebruiken analytische-cookies om informatie te verzamelen over het gebruik dat bezoekers maken van onze website met de bedoeling de inhoud van onze website te verbeteren, meer aan te passen aan de wensen van de bezoekers en om het gebruiksgemak van onze website te vergroten.
Naam Leverancier Omschrijving Bewaartijd
_pk_id* Piwik PRO

Used to store a few details about the user such as the unique visitor ID

 13 months
_pk_ses* Piwik PRO

Short lived cookies used to temporarily store data for the visit

 30 minutes
stg_externalReferrer Piwik PRO

Stores an URL of a website that referred a visitor to your website.

 current session
stg_last_interaction Piwik PRO

Determines whether the last visitor's session is still in progress or a new session has started.

 1 year
stg_returning_visitor Piwik PRO

Determines if the visitor has already been to your website — they are returning visitors.

 1 year
stg_traffic_source_priority Piwik PRO

Stores the type of traffic source that explains how the visitor reached your website.

 30 minutes
stg_utm_campaign Piwik PRO

Stores the name of the campaign that directed the visitor to your site.

 session

Marketing cookies 6 cookies

Deze cookies worden geplaatst voor marketingdoeleinden en worden gebruikt om je surfgedrag te volgen nadat je onze website hebt bezocht en/of om je gepersonaliseerde advertenties te tonen. Deze cookies kunnen door ons of door derden op onze website worden geplaatst. Je bepaalt zelf of je toestemming geeft voor het plaatsen van dergelijke marketing cookies.
Naam Leverancier Omschrijving Bewaartijd
bcookie LinkedIn

Used by LinkedIn to track the use of embedded services.

 180 days
li_fat_id LinkedIn

Member indirect identifier for Members for conversion tracking, retargeting, analytics

 1 month
li_gc LinkedIn

Used to store guest consent to the use of cookies for non-essential purposes

 6 months
li_sugr LinkedIn

Used to make a probabilistic match of a user's identity.

 90 days
lidc LinkedIn

To facilitate data center selection.

 1 day
pbVisitorID UBA

Identification of returning visitors

 1 year

Externe cookies 8 cookies

Sommige cookies worden met instemming van UBA geplaatst door derde partijen met het doel bepaalde producten en diensten onder uw aandacht te brengen of om u rechtstreeks toegang te geven tot social media. Voor de cookies die deze externe partijen plaatsen, de informatie die ze daarmee verzamelen en het doel waarvoor die informatie wordt gebruikt, verwijzen wij naar de privacy verklaringen van deze partijen op hun eigen websites. Deze verklaringen kunnen regelmatig wijzigen en UBA heeft daar geen enkele zeggenschap over.
Naam Leverancier Omschrijving Bewaartijd
ARRAffinitySameSite Microsoft

When using Microsoft Azure as a hosting platform and enabling load balancing, this cookie ensures that requests from one visitor's browsing session are always handled by the same server in the cluster.

 1 year
VstsSession Microsoft

Unknown, Microsoft didn't provide any information on this cookie.

 5 months
WFESessionId Microsoft

This cookie is necessary to enable a Power BI session, a Microsoft tool that helps visualize data.

 -
ai_session Microsoft

This is a unique anonymous session identifier cookie.

 current session
ai_user Microsoft

This is a unique user identifier cookie enabling counting of the number of users accessing the application over time.

 1 year
sp_landing Spotify

Required to ensure the functionality of the integrated Spotify plugin.

 1 day
sp_m Spotify

Required to ensure the functionality of the integrated Spotify plugin.

 180 days
sp_t Spotify

Required to ensure the functionality of the integrated Spotify plugin.

 180 days