Blijf op de hoogte van de belangrijkste insights uit de sector

Maak account

Wat zijn de juiste pijlers van geloofwaardigheid voor duurzame communicatie?

News
Sustainability-line-UBA-Content.jpg

De duurzaamheidstransitie biedt voor de bedrijfswereld zowel opportuniteiten als risico’s. Een voorbeeld van een opportuniteit is de groei in de globale markt van de duurzame CPG producten. In 2020 was de groei ervan, ondanks de pandemie en het prijsverschil, zeven keer groter dan die van de conventionele producten.
De risico’s hebben zowel een fysieke als een reputationele component. 

De fysieke risico’s hebben te maken met de schade die wordt veroorzaakt door extreme hitte, regenval of droogte. Het risico op reputatieschade houdt verband met hoe bedrijven over hun duurzame doelstellingen en inspanningen communiceren. De kans op fysieke schade hebben we niet in de hand, de kans op reputatieschade wel.

We zoemen even in op het risico van reputatieschade. Want wat blijkt? Zes op de tien duurzame claims die Europese bedrijven maken zijn niet onderbouwd of becijferd. We zijn ‘eco-friendly’, maar leggen niet uit wat dat inhoudt. Of we noemen een product CO2-neutraal. De ‘CO2-neutraal’-claim suggereert dat dit het gevolg is van een serieuze uitstootreductie, maar in de meeste gevallen gaat het gewoon om offsetting, wat niets tot de oplossing van het klimaatprobleem bijdraagt.  

60% ononderbouwde claims is veel en dat heeft zo zijn gevolgen. Uit het onderzoek dat we vorig jaar deden i.s.m. de UGent en waarvan de resultaten zijn gebundeld in het boek De Duurzame Belg, blijkt 93% van de Belgische consumenten niets te geloven van wat merken vertellen over duurzaamheid.

Wat het nog erger maakt, is dat we zo slordig omgaan met de duurzaamheidsclaims dat 42% ervan een bedrijf vandaag voor de rechtbank kan brengen. Als je weet dat het aantal klimaatzaken sinds 2017 is verdubbeld, ben je toch maar beter zeker van je duurzaam verhaal.

Maar waarom zijn we zo inaccuraat als het op duurzaamheid aankomt? Daar zijn een aantal redenen voor: een gebrek aan exacte definiëring (wat is eco-friendly precies?), onvoldoende  kennis over hoe je je claims kan staven (hoe meet je de uitstoot van een product?), een onduidelijke strategische narrative (waarom hebben we nu weer gekozen voor die 5 SDG’s?) of onduidelijke doelstellingen of prioriteiten. Wat ook de reden is, het probleem moet snel van tafel, want we nemen onnodige risico’s op reputatieschade en we lossen er zeker het geloofwaardigheidsprobleem niet mee op.

In een nieuw onderzoek met de UGent testen we een honderdtal ‘duurzame’ campagnes op hun geloofwaardigheid. In een eerste fase zochten we naar de pijlers van geloofwaardigheid. Er zijn er drie: de mate van je ‘commitment’, de graad van ‘shared value’ en de manier waarop je je met ‘proofpoints’ omgaat.

News