Aan het woord, Madeleine Janssens van WHY5. Deze video maakt deel uit van de UBA Training 24/7 video-opleiding "Wat drijft consumenten?"
Samenvatting van de video:
Een eerste premisse die op tafel gelegd wordt is dat marketing af moet stappen van de focus op sales.Hoewel marketing in dienst moet staan van verkoop, moet het méér doen. Dit is enkel mogelijk als de consument zich herkent in het aanbod d.w.z. dat producten en diensten moeten aansluiten bij diepere behoeften. Marketing moet een lange-termijn relatie met de consument in het achterhoofd hebben. Daarvoor is het nodig om te connecteren met de drijvende kracht van de consument, zijn ‘onbewuste’.
Om toegevoegde waarde (‘added value’ ) te creëren is het essentieel om te focussen op mensen en maatschappij. 2 Concepten die kernbegrippen zijn om relevant te zijn voor de consument zijn nabijheid en context.
- Nabijheid gaat over de befaamde ‘klik’ die gemaakt moet worden, het hart kunnen raken. Het betekent streven naar individuele relevantie voor de consument, dus niet hen als een anonieme groep benaderen.
- Context betekent dat we ons bewust moeten zijn van de omstandigheden van de consument; mensen ontplooien zich en veranderen in verschillende contexten.
Het basisidee is om een product/dienst als middel te zien om toegevoegde waarde te creëren, van ‘goods dominant logic’ naar ‘service dominant logic’ dus. Vargo en Lusch schreven hierover het boek ‘Evolving to a new dominant logic’.
- ‘Goods dominant logic’ is de oude logica die ervan uitgaat dat marketing de verkoop moet dienen. Het centrale idee in deze logica is de financiële uitwisseling van waarde. In deze logica werkt marketing toe naar het moment dat de verkoop plaats vindt en eindigt het met de consumptie van het product/de dienst.
- ‘Service dominant logic’ is een consument-centrale aanpak die wil dat marketing relatievorming met de consument opzoekt. Een oplossing bieden voor de behoefte van de klant is niet het enige belangrijke; het gaat over het creëren van voortdurende en relevante waarde die zorgt voor unieke tevredenheid in de relatie met de consument. Van USP als ‘unique selling proposition’ naar ‘unique satisfaction proposition’ dus.
Het model van de 5 W’s is een belangrijk hulpmiddel om deze ‘service dominant logic’ te realiseren.
- De 4 W’s in de perimeter zijn de knoppen die de marketeer kan bedienen: Wat, Wie, Wanneer en Waar.
- De vijfde ‘W’, de ‘W’ van Waarom staat centraal, is de autonomie van de consument en bepaalt de andere knoppen.