Les campagnes publicitaires utilisent aujourd’hui en moyenne touchpoints différents, de la télévision et des plateformes numériques aux réseaux sociaux et bien plus encore. Si cette approche multicanale permet d’augmenter la couverture, elle rend également la mesure de l’impact réel plus complexe que jamais.

Les annonceurs cherchent depuis longtemps à comprendre ce qui fonctionne réellement. Pourtant, les informations relatives à la couverture nette et à la fréquence sont souvent incomplètes, incohérentes et difficiles à comparer entre les plateformes. Les possibilités limitées de suivre et de dédupliquer précisément la couverture et la fréquence entre plateformes rendent difficile l’évaluation objective et complète de la performance réelle des campagnes.

Cela peut entraîner une fréquence excessive, un gaspillage des budgets et une fatigue des consommateurs.

C’est pourquoi les annonceurs ont besoin d’un système de mesure cross-média transparent et fiable. Le CIM développe actuellement une telle solution afin de permettre une mesure des campagnes plus claire, plus responsable et plus efficace sur l’ensemble des canaux.

Le CIM progresse clairement dans le domaine de la mesure cross-média grâce à trois initiatives clés. Premièrement, ToVA Pre-Buy aide déjà les planificateurs médias à estimer la couverture nette et à optimiser l’équilibre entre la télévision et la vidéo en ligne lors de la planification des campagnes. Deuxièmement, ToVA Post-Buy, qui sera disponible prochainement, permettra une évaluation unifiée des campagnes vidéo sur les plateformes TV et en ligne. Enfin, CIM ONE offrira un cadre complet de mesure cross-média, fournissant une vision holistique de la consommation des médias et de la couverture des campagnes sur l’ensemble des médias et des appareils.

ToVA (Total Video Advertising) est l’outil stratégique de planification vidéo du CIM, qui intègre la télévision et la vidéo en ligne dans un seul système. Il repose sur CIM TAM (Television Audience Measurement), réalisé par GfK, qui mesure l’audience des téléviseurs au sein d’un panel d’environ 1 500 ménages (±3 700 individus âgés de 4 ans et plus) équipés d’audimètres, et sur CIM DAM (Digital Audience Measurement), réalisé par Gemius, qui mesure le trafic en ligne via un panel de 85 000 individus âgés de 12 ans et plus, également propriété du CIM.

Ces données sont enrichies par les insights de la CIM-CPS (Cross-Media Platform Survey), qui analyse la duplication entre la télévision et la vidéo en ligne.

Grâce à ToVA Pre-Buy, les planificateurs médias disposent déjà aujourd’hui d’un outil qui :

• estime la couverture nette des campagnes combinant télévision et vidéo en ligne;
• mesure la contribution incrémentale des plateformes vidéo en ligne à un plan TV;
• suit la duplication et la consommation entre la télévision linéaire, YouTube, les sites et applications vidéo, ainsi que les sites et applications d’information des principaux broadcasters et éditeurs belges, apportant ainsi une réelle valeur ajoutée aux annonceurs.

Ces applications ont été développées sous forme de cas d’usage concrets disponibles via la plateforme du CIM.

Le CIM développe également une solution ToVA Post-Buy, permettant un reporting et une évaluation post-buy complets des campagnes vidéo en Belgique.

La solution permettra :

• de mesurer les campagnes sur les propriétés vidéo des broadcasters locaux, y compris la télévision linéaire, le Broadcaster Video On Demand (BVOD), l’addressable TV (via les plateformes des opérateurs télécoms) et la vidéo en ligne sur leurs applications et sites web (formats long-form et short-form).
• de fournir un reporting unifié entre les plateformes TV et en ligne, couvrant tous les appareils (TV, TV connectée, desktop et mobile) et démontrant la couverture combinée et unique par plateforme.

L’objectif est d’aider les broadcasters, éditeurs et régies à démontrer leur efficacité dans la délivrance d’audiences vidéo, tout en permettant aux agences et aux annonceurs d’analyser les performances et de maximiser leur retour sur investissement.

Dans un premier temps, le périmètre est limité aux broadcasters locaux.

La consommation médiatique des consommateurs a profondément évolué. Aujourd’hui, les gens regardent, écoutent et lisent via plusieurs écrans, plateformes et contextes. Les mesures classiques, séparées par média, ne suffisent plus pour comprendre correctement ces comportements.

CIM ONE marque la transition d’une mesure centrée sur les médias vers une mesure centrée sur le consommateur, avec une vision intégrée de l’ensemble de la consommation médiatique.

Pour les marketeurs, cela signifie concrètement :

• une vision globale de la couverture nette et des duplications sur tous les médias et plateformes;
• une meilleure attribution et une meilleure compréhension de l’incremental reach (la portée supplémentaire qu’un média apporte par rapport aux autres);
• des données directement exploitables dans la planification média et dans les outils des agences média;
• une base solide pour des décisions cross-média étayées.

L’un des piliers clés du framework CIM ONE est le CIM ONE Panel, qui résulte en réalité de l’intégration de deux panels :

• CIM TAM (Television Audience Measurement), réalisé par GfK, qui mesure l’audience de la télévision au sein d’un panel d’environ 1.500 ménages (±3.700 individus de 4 ans et plus) équipés d’audiomètres. Combiné au nouveau Router Meter, ce panel fournit des données d’audience sur les téléviseurs ainsi que sur toute la consommation en ligne à domicile, y compris sur les plateformes internationales.
• Le nouveau CIM XMP (Cross-Media Panel), qui consiste en une mesure passive de la consommation TV, audio et en ligne (également sur les plateformes internationales), à domicile et hors domicile. Pour cela, le CIM utilise les technologies du Mediacell+ meter d’Ipsos et du RealityMine meter.

Cette approche permet de mesurer autant que possible la consommation médiatique (principalement vidéo et audio), à domicile et hors domicile, à partir d’une source unique. Elle constitue ainsi la source unique de référence pour la mesure cross-média.

CIM ONE combine cinq modules complémentaires dans un framework intégré :

Via les canaux de l’UBA et la communication du CIM, les marketeurs sont régulièrement informés sur :

• les articles et insights autour de CIM ONE ;
• les mises à jour concernant les modules, l’élargissement des panels et les nouveaux reportings ;
• la reconnaissance internationale et la collaboration au sein des initiatives de mesure cross-média.

Ainsi, les membres de l’UBA restent en permanence informés des évolutions de la mesure média cross-média en Belgique.