Marketing effectiveness : de best practice à common practice ?

Et certaines vaches sacrées ont été ébranlées, notamment par le modérateur Bart De Pauw (WPP Media). Il demanda d’entrée de jeu comment les deux experts percevaient le fait que l’efficience marketing s’infiltre si lentement au sein des entreprises, un constat que Nencycz-Thiel et Patilinet n’ont pu qu’approuver.

Les deux experts ont toutefois reconnu que, ces dernières années, le sujet avait beaucoup évolué, en référence au succès du livre « How Brands Grow » (auquel Nencycz-Thiel a contribué). La professeure de l’Ehrenberg-Bass Institute a fait également une comparaison frappante : il a fallu plus de 100 ans pour que les médecins adoptent le lavage des mains comme habitude, alors que l’on connaissait déjà depuis longtemps ses conséquences pour la santé des patients. « Même lorsque les chiffres montrent clairement ce qui fonctionne, de nombreuses entreprises continuent de s’accrocher à l’intuition ou à la tradition », a-t-elle fait remarquer.

La tentation de la technologie

Sorin Patilinet, ancien Director Marketing Effectiveness chez Mars et récemment arrivé chez PepsiCo, a souligné que, ces dix dernières années, c’est surtout la technologie qui a capté l’attention des marketeurs. « Nous nous sommes laissés séduire par les newsfeeds, TikTok et Instagram Stories, tandis que la vision holistique du client passait au second plan. Les moyens sont trop souvent devenus une fin en soi. »

Et pourtant, démontrer l’efficience marketing est une évidence, tant pour les intervenants que pour de nombreux participants. Magda Nencycz-Thiel a de nouveau établi une comparaison avec le monde médical : « Plus un médecin se base sur des preuves antérieures pour établir le diagnostic d’un patient, plus grandes sont les chances de guérison. Mais la certitude absolue n’existe pas. Cela augmente néanmoins énormément vos chances de succès, et cela vaut aussi en marketing. »

Le marketing comme science

De plus, l’accent mis sur l’efficience marketing est crucial pour redonner aux CMO une place importante au sein des conseils d’administration. C’est aussi le point de départ du livre de Sorin Patilinet « Marketing Effectiveness. Applying science for brand growth » récemment paru.

« Je pense enfoncer une porte ouverte en disant que, d’une part, des budgets plus limités et, d’autre part, une plus grande disponibilité de données et de connaissances en analytique ont accru la pression sur les marketeurs pour obtenir de meilleurs résultats et prouver l’efficacité de leurs décisions », a déclaré Patilinet. « Mais l’efficience marketing ne se limite pas au ROI. C’est une façon d’examiner chaque élément du marketing mix : de la stratégie et des prix, aux choix médias et créatifs. Nous ne devons pas nous restreindre aux métriques publicitaires. L’efficacience va au-delà des clics et des impressions. Elle concerne les résultats business et le comportement des consommateurs. Je suis convaincu que le marketing peut être développé scientifiquement. Marketing can be engineered. Celui qui le fait parle la langue du CEO et du CFO. »

Le marketing fondé sur les preuves stimule la créativité

Le débat a également permis de dissiper un malentendu : le marketing fondé sur les preuves ne tue pas la créativité. « C’est exactement le contraire », a argumenté Magda Nencycz-Thiel. Elle a pris l’exemple d’un pont unique dans le port de Sydney, qui n’a pu voir le jour que parce que les architectes se sont basés sur les connaissances existantes en matière de lois de la physique. C’est précisément parce que cela constituait leur point de départ qu’ils ont pu être extrêmement créatifs dans la conception.

Enfin, Magda Nencycz-Thiel et Sorin Patilinet ont également adressé un message aux annonceurs belges, qui travaillent souvent pour de petites marques. Pour ces dernières aussi, le marketing fondé sur les preuves n’est pas facile, mais terriblement nécessaire. «Pour les petites marques, c’est encore plus perceptible, mais les principes de base restent les mêmes : couverture, continuité et cohérence », a affirmé Nencycz-Thiel. « Viser le plus large possible reste la voie à suivre, même avec des moyens limités. » Un marketeur belge averti en vaut deux…