Comment les marketeurs façonnent la croissance

Ce premier article explore comment les CMO identifient les opportunités de croissance et définissent le rôle de la marque dans leur stratégie. Le deuxième article portera sur l’équilibre entre la valorisation à long terme de la marque et les résultats à court terme, et le troisième et dernier article se penchera sur l’évolution du rôle des médias, en analysant comment les organisations interagissent avec les consommateurs et mesurent leur impact dans un environnement de plus en plus fragmenté.

Identifier les bonnes opportunités

Les responsables marketing, tous secteurs confondus, s’accordent à dire que la croissance commence par l’identification et la hiérarchisation des opportunités les plus porteuses. Cela peut passer par la détection de segments de marché inexploités, l’expansion à l’international ou l’amélioration d’offres existantes.

L’approche market-first est couramment utilisée pour repérer les zones peu ou pas couvertes par les concurrents. Les CMO privilégient généralement une approche structurée, en commençant par une étude destinée à valider l’opportunité avant d’engager toute action marketing. Un participant a illustré cette démarche avec une étude commandée après la pandémie. Celle-ci a révélé une lacune sur le marché, conduisant au lancement d’un nouveau service. Une fois le business case validé, les investissements marketing ont pu reposer sur une base solide.

D'autres organisations adoptent une approche axée sur la mission, utilisant leur objectif d'entreprise comme filtre stratégique. Pour ces entreprises, seules les initiatives qui correspondent à la mission de la marque sont mises en œuvre. Dans les deux cas, la clarté des objectifs permet de réduire la complexité et de prendre des décisions qui favorisent la valeur à long terme.

Tous les intervenants ont également souligné l’importance de la flexibilité pour s’adapter aux conditions de marché, aux contraintes internes et aux opportunités émergentes, ainsi que l’importance de décisions supportées par la donnée, fondées sur la recherche et sur des business cases clairs. L’essentiel est de partir d’une véritable opportunité business, et non d’une idée de campagne ou d’un actif de marque.

Marque ou business : qu'est-ce qui guide la stratégie ?

Les approches varient selon la culture d’entreprise. L’intégration de la marque dans le processus stratégique peut être centrale ou secondaire. Certaines entreprises placent la marque au cœur de la planification stratégique afin d’assurer cohérence et différenciation dès le départ. L’approche brand-first commence par la marque et l’utilise comme fondement pour définir la stratégie d’entreprise à long terme. Les entreprises qui adoptent cette méthode doivent s’assurer que la marque et la communication sont intégrées dans chaque décision stratégique avant de finaliser une initiative. Par exemple, n’agir que si l’action peut être clairement communiquée.

Dans les organisations business-oriented, le marketing entre en jeu une fois qu'une opportunité commerciale a été validée. Les décisions stratégiques sont guidées par les tendances macroéconomiques, la faisabilité opérationnelle ou les cadres de gouvernance, le marketing étant mis à contribution pour soutenir la mise en œuvre.

D’autres insistent sur l’importance d’aligner toutes les nouvelles initiatives sur leur mission, en utilisant celle-ci comme filtre principal pour décider des investissements et du développement, les considérations liées à la marque intervenant dans un second temps.

Dans des environnements plus réglementés, la croissance doit se construire dans le respect de contraintes de gouvernance, qui conditionnent les décisions. Les marketeurs adaptent alors leur stratégie en fonction de ce qui est faisable et autorisé par le conseil d’administration.

La croissance, une responsabilité partagée

Quel que soit le point de départ, le consensus est clair : l’alignement entre marque, stratégie et exécution est indispensable. Plusieurs outils ont été cités comme particulièrement utiles. D’abord, la capacité à exprimer une proposition de valeur en une phrase claire et compréhensible par tous. Ensuite, tester la communication dès les premières étapes, par exemple en rédigeant un communiqué de presse ou un message client test, pour évaluer la clarté et l’impact de l’idée.

Les échanges ont mis en évidence que la croissance est plus facilement atteignable lorsque les marketeurs disposent d’un processus structuré pour identifier les opportunités et définir le rôle de la marque dans la stratégie. Que ce soit la marque, la mission ou la conformité qui prenne le lead, le succès repose sur la clarté des objectifs, la collaboration interdisciplinaire et une approche rigoureuse dans la définition et la communication de la proposition de valeur.

Enfin, un appel fort a été lancé en faveur de la poursuite du dialogue entre pairs. Les spécialistes du marketing souhaitent disposer de davantage d'occasions pour comparer leurs approches, tirer des enseignements des défis rencontrés par leurs pairs et développer conjointement des solutions. La stratégie n'est pas statique, et le partage des connaissances aide chacun à garder une longueur d'avance.

Dans un prochain article, nous explorerons comment les CMO concilient la construction d'une marque à long terme et la demande de résultats à court terme, et comment les indicateurs clés de performance et la budgétisation jouent un rôle clé dans la défense des priorités stratégiques.

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