De la data au dialogue : parler le langage du CFO

Le défi de tout professionnel du marketing

Tout marketeur connaît ce dilemme : comment obtenir rapidement des résultats commerciaux sans compromettre la santé de la marque sur le long terme ? Lors de la table ronde organisée par l’UBA sur l’efficacité de la communication marketing, les participants ont discuté de manière ouverte des tensions entre les investissements de marque et les performances immédiates.

La construction de marque est un travail de longue haleine. Ses effets ne sont pas toujours visibles immédiatement, mais elle développe progressivement la notoriété, la confiance et la préférence. Autant de leviers qui facilitent et pérennisent les ventes. À l’inverse, les campagnes orientées performance offrent des résultats plus facilement mesurables et séduisent souvent les directions financières, en particulier en période économique difficile. Le risque est que, lorsque les budgets sont serrés, les actions liées à la marque soient les premières à faire l’objet de coupes budgétaires ou de reports. Les CMO ont rappelé qu’un désinvestissement dans la construction de marque en faveur d’une stratégie de performance peut certainement générer des gains à court terme, mais cela peut compromettre la croissance de la marque à long terme.

Mesurer la construction de marque, c’est possible !

Pour justifier les investissements sur le long terme, plusieurs approches ont été discutées, permettant aux marketeurs de quantifier la contribution respective des actions de marque et de performance aux ventes dans le temps. Des modèles d’attribution, des analyses de causalité ou encore des études de suivi de marque (brand tracking) peuvent démontrer le rôle de la marque dans la création de valeur à long terme. Il reste certes difficile de lier directement l’image de marque aux ventes immédiates, mais ces outils offrent une base solide pour défendre les budgets branding.

Les CMO ont également insisté sur l’importance de mesurer de manière systématique l’impact des actions réalisées sur la marque autant que celles liées à la performance, et ce, afin de documenter leur efficacité et de maintenir un mix marketing équilibré, même lorsque la pression des résultats se fait sentir.

Le storytelling est essentiel

Un autre sujet central de la discussion fut la gestion des KPIs. Le problème qui a été soulevé ici n’est certainement pas le manque d’indicateurs, mais plutôt leur foisonnement et l’absence de hiérarchisation. De la notoriété à la conversion, du ROAS au ROMI, du NPS à la satisfaction client, les indicateurs ne manquent pas. Avec autant d'indicateurs, les différentes équipes accordent la priorité à des mesures différentes : le marketing s'intéresse à la santé de la marque, les finances au retour sur investissement, le board à la part de marché. Cela rend difficile l'alignement interne.

La solution ? Hiérarchisation et narration. Pour défendre l’investissement dans la marque, le storytelling s’avère donc être essentiel. Les KPIs doivent ainsi être adaptés à leur public cible et intégrés dans une narration cohérente. Les boards n'ont pas besoin de connaître le CPC ou le CPM, ils veulent des résultats et des tendances clairs. Et un chiffre seul ne suffit pas. Le marketeur doit expliquer ce qu’il signifie, pourquoi il compte, et comment il s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.

Développer la marque et le business… en parallèle

La session a aussi permis d’explorer les pratiques de construction du budget. Certaines entreprises procèdent par ajustements progressifs, avec des révisions majeures tous les deux ans. D’autres optent pour le zero-based budgeting, en reconstruisant chaque année le budget à partir de zéro, tout en tenant compte de l’historique. La plupart combinent des objectifs financiers top-down avec des insights marché bottom-up, ajustant régulièrement leur plan selon la concurrence, les crises ou l’évolution du marché. Mais dans presque tous les cas, les KPIs de performance jouent un rôle déterminant dans les décisions finales de budget.

Le message est clair : le marketing doit à la fois garantir des performances à court terme et construire une marque forte sur le long terme. Cela demande une allocation rigoureuse des ressources, une mesure cohérente et une communication claire avec les parties prenantes internes. Les bons KPIs, accompagnés d’une narration convaincante, permettent de défendre les investissements nécessaires pour atteindre à la fois les objectifs immédiats et ceux à venir.

Dans le troisième et dernier article de cette série, nous examinons l'évolution du rôle des médias. De l'intégration des canaux propres et payants à la lacune en matière de mesure cross-média, les directeurs marketing expliquent comment ils communiquent avec leur public.

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