Green Claims : vers une régulation plus stricte

Un nouveau cadre pour les allégations vertes

La directive Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), en vigueur à partir du 27 septembre 2026, impose de nouvelles exigences aux marques et aux annonceurs en matière d’allégations environnementales. Publiée en février 2024, cette directive vise à mieux protéger les consommateurs contre les pratiques de greenwashing en encadrant l’usage des termes environnementaux et des labels de durabilité.

Le 27 novembre 2025, la Commission européenne a publié un document de Questions & Réponses pour clarifier les interprétations de certaines dispositions. Elle y confirme que la directive s’appliquera également aux produits déjà présents sur le marché à la date d’entrée en vigueur.

Ce que les marques doivent anticiper

✅   Des noms de marques sous surveillance

Les noms de marques ou de produits qui suggèrent des bénéfices environnementaux seront considérés comme des allégations environnementales. S’ils ne sont pas accompagnés d’une explication claire, ils pourront être interdits, sauf preuve d’une performance environnementale reconnue comme excellente. Les marques déposées existantes ne sont pas automatiquement exemptées.

✅   Attention aux éléments visuels

Des éléments graphiques tels que des feuilles, des gouttes d’eau ou d’autres symboles verts pourront être interprétés comme des allégations implicites. Le design des packagings et de la publicité devra donc être évalué à la lumière des nouvelles règles.

✅   Allégations de neutralité carbone encadrées

Les termes génériques tels que « neutre en carbone » ou « compensé carbone » seront interdits s’ils ne reposent pas sur une performance environnementale validée. Le recours à des projets de compensation hors de la chaîne de valeur (ex. : reforestation) est explicitement interdit. Les engagements futurs restent possibles, mais doivent être accompagnés d’un plan vérifiable, audité par un tiers indépendant.

✅   Labels et certifications : seules les preuves comptent

Les produits pourront utiliser des termes comme « écologique » ou « respectueux de l’environnement » uniquement s’ils sont certifiés par un label officiel de type I (comme l’Écolabel européen ou le Nordic Swan) ou s’ils répondent aux critères stricts d’autres textes législatifs de l’UE.

De plus, tous les labels de durabilité volontaires devront désormais être basés sur une certification par un tiers, respectant les exigences de transparence et de vérification de la directive. Les labels non conformes devront être adaptés d’ici 2026.

✅   Impact immédiat sur les produits déjà en rayons

Dès le 27 septembre 2026, toutes les allégations environnementales ou labels présents sur les produits commercialisés devront être conformes à la directive. En cas de non-conformité, la Commission suggère des mesures correctives telles que l’ajout de stickers ou d’informations supplémentaires sur le lieu de vente.

La période de transition de 30 mois, entamée le 28 février 2024, se termine le 26 septembre 2026. Les États membres doivent transposer la directive dans leur droit national d’ici le 26 février 2026.

Quid de la directive Green Claims ?

En parallèle, une autre législation importante, la Green Claims Directive, reste actuellement bloquée dans le processus législatif, les co-législateurs n’ayant pas encore repris les discussions. Elle devrait venir compléter le cadre réglementaire en clarifiant encore davantage les conditions de validité des allégations environnementales.

Il est temps d’agir

Les équipes marketing doivent dès à présent revoir les noms de produits, les éléments visuels, les arguments environnementaux et les labels utilisés. La directive ECGT impose une conformité juridique stricte, mais elle représente aussi une opportunité de renforcer la crédibilité des marques grâce à une communication durable, responsable et fondée sur des preuves.