Agentic search : que doivent faire les marques ?

De la visibilité à l’action des agents

Comme l’ont expliqué Germain Deflandre et Pierre Georges, la recherche évolue rapidement. Après le SEO, puis le GEO, l’agentic search ajoute une nouvelle étape : l’action. Les utilisateurs peuvent demander à une interface IA non seulement de trouver et comparer des options, mais aussi d’exécuter des tâches comme réserver, demander un devis ou acheter. Pour les marques, cela signifie qu’une partie croissante du parcours peut se dérouler avec moins de visites directes et davantage d’intermédiation par des agents.

Pourquoi c’est important pour les marques et les annonceurs

Cela change la place de la visibilité de marque. Il reste essentiel d’être présent dans les résultats générés par l’IA, avec des informations exactes et un discours clair. Mais la visibilité seule ne suffira pas. Si un agent ne peut pas accéder aux bonnes données, comprendre une offre ou finaliser une étape clé sur un site, la marque risque d’être prise en compte sans être choisie. Pour les annonceurs, l’agent readiness devient donc un sujet business, et pas uniquement technique.

Les protocoles entrent dans la pile marketing

L’un des messages clés de la session concerne l’importance croissante des protocoles. Ces protocoles permettront aux agents de communiquer avec les plateformes et d’y exécuter des actions. Voici quelques protocoles majeurs :

• Le MCP (Model Context Protocol) permet aux modèles d’IA de se connecter de manière fluide à des sources de données externes et à des outils.
• Le WebMCP (Web Model Context Protocol) vise à faciliter l’exécution d’actions sur un site web, par exemple remplir un formulaire.
• Le UCP (Universal Commerce Protocol) est conçu pour le commerce piloté par des agents.
• Le AP2 (Agent Payments Protocol) concerne les paiements sécurisés effectués par des agents au nom des utilisateurs.

Ce que les marques doivent faire maintenant

La première étape consiste à identifier les parcours business prioritaires : demandes de démo, formulaires de devis, découverte produit, questions liées au compte client ou actions e-commerce. Il faut ensuite vérifier si ces parcours sont exploitables par des agents, à la fois sur le plan technique et sur le plan sémantique. En parallèle, les marques doivent poursuivre leurs efforts GEO en améliorant leur découvrabilité, leurs contenus, leurs données structurées et leur présence sur des sources externes de confiance. L’étape suivante est la readiness : définir les cas d’usage MCP, préparer WebMCP pour les actions prioritaires, évaluer UCP pour le commerce et vérifier si l’infrastructure de paiement peut supporter les standards émergents. Les marques qui s’y préparent dès maintenant seront mieux positionnées lorsque l’agentic search se développera davantage en Europe.