Comment le CIM est devenu un thought leader sur la scène internationale

Ce n’est pas un hasard si CIM ONE, la méthodologie de mesure cross médias innovante du Centre d’Information sur les Médias, fait le lien entre pertinence locale et globale. La dynamique de collaboration entre les Joint Industry Committees (JIC) nationaux est sans doute plus forte que jamais, portée par des ambitions communes en matière de mesure cross médias. Mais ceci n’est pas nouveau.

Partage des connaissances

Les JIC, dont le CIM est le représentant belge, sont réunis au sein de nombreuses associations internationales. La liste est longue : l’Audience Measurement Coalition (AMC), l’International Association of Joint Industry Committees for Media Research (I-JIC), l’European Media Research Organisation (EMRO), l’International Federation of Audit Bureau of Certification (IFABC), Euroclub et iclub. Ils y échangent connaissances et expériences, permettant à chaque institut d’optimiser la mesure de la consommation média sur son propre marché.

Des mesures qui deviennent donc de plus en plus cross-media. C’est logique: plus les consommateurs passent facilement d’un device ou d’une plateforme à l’autre, plus il est essentiel de cartographier correctement ce comportement hybride. Les médias comme les annonceurs en récoltent les fruits.

Les affiliations internationales ne sont d’ailleurs pas le seul levier qui permet au CIM d’intégrer cette vision globale dans ses réflexions stratégiques et dans le développement de CIM ONE. Il collabore également étroitement avec des associations locales telles que l’UBA et VIA, qui font respectivement partie de la World Federation of Advertisers (WFA) et d’EGTA, des organisations faîtières où la mesure cross médias occupe une place centrale.

Besoin de transparence

Un élément essentiel dans le développement d’un système de mesure cross médias est l’existence d’une currency unifiée, c’est-à-dire un cadre commun pour l’analyse des indicateurs de campagne et l’évaluation des canaux, fondé sur la comparabilité et la transparence. Des objectifs encouragés au niveau européen, notamment à travers des cadres législatifs tels que l’European Media Freedom Act et le Digital Services Act, sur lesquels les JIC continuent d’insister. Au sein des JICs, le CIM a ainsi contribué à la rédaction d’un position paper sur l’audit transparent des plateformes.

Bien que la création de l’AMC soit encore récente (janvier 2025), l’initiative s’inscrit dans une dynamique de plus long terme. L’association s’appuie sur un partenariat existant depuis 2017 et vise activement la reconnaissance et la protection des mesures d’audience indépendantes dans la législation européenne.

L’AMC offre aux instituts de mesure et aux sociétés d’études au sens large une voix commune dans leurs échanges avec les décideurs politiques, tant au niveau européen que national. L’un des premiers axes prioritaires portait précisément sur l’European Media Freedom Act. Cette régulation est entrée en vigueur en août 2025 et reconnaît, pour la première fois, l’importance de mener des études d’audience précises et impartiales.

Le pionnier belge

Dans ce partage de connaissances à l’échelle internationale, la Belgique et le CIM jouent un rôle plus important que ne le laisserait supposer la taille de notre marché. Les experts du JIC belge ont partagé leurs enseignements lors de nombreux événements récents, tels que la conférence ASI à Copenhague et l’EGTA Market Intelligence Meeting, et ont également présidé une session lors de la prestigieuse conférence EMRO à Valence. Le CIM a en outre contribué au « Hybrid & AI White Book » de Médiamétrie, qui met à l’honneur les méthodes de recherche les plus innovantes.

« Le CIM est considéré comme un thought leader à l’avant-garde de l’innovation », explique le General Manager Koenraad Deridder. L’attention portée très tôt aux mesures cross médias, ainsi qu’un contexte favorable – avec un paysage médiatique qui se déploie naturellement sur l’ensemble des plateformes et s’ouvre également aux marchés voisins – ont conduit à un véritable rôle de pionnier sur la scène internationale. « Où réside, selon nos collègues étrangers, la valeur ajoutée du CIM ? Dans le fait que, dans un petit pays mais économiquement très développé, nous devons trouver des solutions rentables tout en restant à la pointe. » CIM ONE en est la meilleure illustration.