En quoi une véritable mesure cross-média reste-t-elle un défi ?

Une réalité fragmentée

Yannick Carriou a commencé par poser le défi fondamental : la fragmentation de la consommation média. Aujourd’hui, les audiences naviguent de manière fluide entre télévision, plateformes de streaming, réseaux sociaux et autres environnements digitaux. Pourtant, les systèmes actuels de mesure d’audience restent largement cloisonnés, conçus à une époque où les canaux média fonctionnaient indépendamment.

La mesure d’audience traditionnelle, principalement basée sur des panels, ne peut plus à elle seule capturer cette complexité et cette consommation fragmentée. « Aucun panel, à un coût raisonnable, ne peut fournir toutes les réponses », a-t-il expliqué, évoquant l’explosion des contenus et des plateformes. L’industrie évolue donc vers des modèles hybrides combinant données de panels et données massives issues des plateformes.

Et ce n’est que le début du défi.

La pression des annonceurs

Un changement majeur est survenu en 2019 avec le cadre « North Star » de la World Federation of Advertisers (WFA). Pour Carriou, il s’agit d’un tournant : « Les annonceurs ont exigé une approche de la mesure cross-média centrée sur le consommateur, reflétant la manière dont les campagnes sont réellement planifiées et exécutées. Ils ont appelé à plus de transparence, de comparabilité et à une gouvernance solide. Ce manifeste a en quelque sorte défini l’agenda de toute l’industrie de la mesure. » Depuis, l’ensemble des acteurs travaillent vers cette vision.

Un choc de cultures

Selon Carriou, l’un des principaux obstacles au développement de la mesure cross-média réside dans le fossé culturel entre médias traditionnels et plateformes digitales.

En Europe, la mesure a historiquement été gouvernée par des Joint Industry Committees (JIC), qui jouent un rôle d’arbitres neutres. « Ces systèmes reposent sur la transparence, le consensus et des méthodologies standardisées. La mesure est considérée comme une « currency » commune, imparfaite parfois, mais globalement acceptée par tous », explique Carriou.

Les plateformes digitales, en revanche, sont issues d’un tout autre contexte. Leurs métriques n’ont pas été conçues comme des standards industriels, mais comme des outils marketing. Elles définissent leurs propres cadres de mesure, contrôlent l’accès aux données et privilégient l’avantage concurrentiel à la comparabilité. Comme le souligne Carriou, « elles ont préféré construire un avantage compétitif plutôt que la comparabilité ».

Cette divergence crée inévitablement une tension fondamentale. La mesure cross-média exige une harmonisation, mais les plus grands acteurs de l’écosystème fonctionnent selon des principes totalement différents.

Le poids de l’héritage

Un autre obstacle clé est le poids de l’histoire. Les systèmes de mesure d’audience se sont développés indépendamment dans chaque pays pendant des décennies, donnant lieu à des pratiques locales profondément ancrées.

Même des indicateurs apparemment simples comme la couverture de la TV sont calculés différemment d’un marché à l’autre. « Ces différences ne sont pas seulement techniques : elles sont intégrées dans l’ensemble de l’écosystème média, y compris les outils de planification, les workflows des agences et les modèles d’achat. Les modifier impliquerait une transformation coûteuse et complexe, bien au-delà de la seule mesure. »

Cela explique pourquoi les progrès varient fortement selon les marchés. Comme le souligne Carriou, « des pays plus petits comme la Belgique font face aux mêmes défis techniques et politiques que les grands, mais avec moins de ressources. Cela rend des initiatives comme CIM ONE particulièrement ambitieuses… et particulièrement nécessaires. »

Le principal obstacle : l’accès aux données

Malgré cette dynamique, un défi domine tous les autres : l’accès aux données des plateformes.

Pour construire un système cross-média fiable, les acteurs de la mesure ont besoin de données détaillées provenant de plateformes comme YouTube, Netflix ou Meta. Mais ces plateformes évoluent dans des « walled gardens », contrôlant strictement quelles données peuvent être partagées et comment elles peuvent être utilisées.

Cela entraîne ce que Carriou décrit comme un « débat permanent » entre organismes de mesure et plateformes. Même lorsque des données sont partagées, elles sont souvent agrégées ou limitées, réduisant leur utilité pour une mesure indépendante et des comparaisons entre plateformes.

Sans un accès significatif à ces données, une véritable mesure cross-média reste hors de portée.

Le débat sur les métriques

Une question fondamentale subsiste : que faut-il mesurer, et comment ? Toutes les impressions ne se valent pas. Une publicité TV vue intégralement sur un grand écran dans un contexte passif n’est pas équivalente à une impression fugace sur les réseaux sociaux. Pourtant, les systèmes cross-média nécessitent une currency commune.

Cela a donné lieu à des débats intenses, notamment autour des standards définis par le Media Rating Council (MRC). Les broadcasters, en particulier, estiment que ces standards ne reflètent pas pleinement les différences qualitatives entre les canaux.

Parvenir à un consensus sur les métriques n’est donc pas seulement une question technique, mais aussi une négociation sur la valeur.

Leçons de la France et perspective pragmatique pour la Belgique

Carriou a brièvement partagé des enseignements issus de la France, où Médiamétrie développe une solution cross-média initialement centrée sur la vidéo. Ce système combine plusieurs indicateurs (impressions valides, visibilité, durée d’exposition, couverture et fréquence) à travers les plateformes.

Cependant, même cette initiative avancée présente des limites. Toutes les plateformes n’y participent pas et des lacunes de données subsistent. Le résultat constitue davantage « une réponse partielle aux besoins très légitimes des annonceurs, plutôt qu’une solution complète. »

Cela renforce le point central de Carriou : il n’existe pas de modèle parfait à reproduire. Chaque marché doit trouver sa propre voie.

Pour la Belgique, le message est à la fois encourageant et lucide. CIM ONE s’attaque au bon problème, mais les attentes doivent rester réalistes. La mesure cross-média n’émergera pas du jour au lendemain sous forme d’un système abouti. Elle évoluera progressivement, au gré des négociations, des compromis et des améliorations continues.

Comme l’a conclu Carriou, « le chemin vers la mesure cross-média ne consiste pas à trouver une solution unique, mais à construire un cadre fonctionnel, imparfait mais efficace, propre à chaque marché, et à continuer de l’améliorer. »

En ce sens, la mesure cross-média est moins une révolution technologique qu’un dialogue permanent au sein de l’industrie.