La stratégie réseaux sociaux doit mieux s'intégrer au parcours client

Les réseaux sociaux inspirent plus qu’ils ne vendent

Les réseaux sociaux restent un réflexe bien ancré en Belgique, mais leur rôle commercial est avant tout lié à l’inspiration. 51% des Belges les utilisent pour trouver des idées, tout en préférant acheter ensuite en magasin ou via un webshop. Les actions plus directes restent plus limitées : 27% cliquent parfois sur des publicités ou publications sponsorisées, 15% via des liens partagés par des influenceurs ou créateurs, et 11% via des produits tagués.

Pour les marques, cela signifie que les réseaux sociaux ne doivent pas être considérés uniquement comme un canal de vente. Ils sont particulièrement efficaces dans les premières étapes du funnel : découverte de marque, inspiration et recherche d’information. Instagram et TikTok sont de puissantes plateformes de découverte, tandis que Facebook génère davantage de clics vers un site web ou un webshop.

Le choix des plateformes dépend de plus en plus de l’âge

Avec 73% d’utilisation quotidienne, WhatsApp est la plateforme sociale la plus utilisée en Belgique, devant Facebook, Instagram, Messenger et YouTube. Sur base mensuelle, WhatsApp touche 91% des Belges et YouTube 86%. Les habitudes varient toutefois fortement selon les générations.

Chez les 16-24 ans, Instagram, TikTok et Snapchat dominent. 86% utilisent Instagram chaque jour, 67% TikTok et 66% Snapchat. Les publics plus âgés s’appuient beaucoup plus sur Facebook, tandis que WhatsApp reste la seule plateforme largement adoptée par toutes les générations. Pour les équipes marketing et communication, la segmentation devient donc essentielle : un même message ne fonctionne pas automatiquement sur chaque plateforme ni auprès de chaque tranche d’âge.

Les influenceurs touchent plus large, mais l’impact reste jeune

Les influenceurs ne sont plus uniquement un phénomène jeune. 55% des utilisateurs belges des réseaux sociaux âgés de 16 à 70 ans suivent des influenceurs, des créateurs de contenu ou des personnalités connues. Même chez les 65-70 ans, cette proportion atteint encore 23%.

La véritable influence reste cependant concentrée chez les jeunes. Parmi les 16-24 ans, 63% ont déjà découvert une nouvelle marque via des influenceurs, 45% ont recherché des informations supplémentaires, 34% ont commencé à suivre une marque et 31% ont effectué un achat. Ces chiffres diminuent fortement dans les groupes plus âgés. Le marketing d’influence peut donc offrir de la portée auprès de toutes les générations, mais l’activation dépend surtout de l’âge, de la plateforme et de la crédibilité.

L’IA devient une nouvelle porte d’entrée vers les marques

Les moteurs de recherche traditionnels restent dominants : 85% des Belges utilisent Google, Bing ou des plateformes similaires pour chercher des informations sur des marques, produits ou services. En parallèle, l’intelligence artificielle prend déjà une place claire dans le parcours client. 29% utilisent des outils comme ChatGPT, Perplexity ou Copilot pour obtenir des informations sur des marques ou produits ; chez les 16-24 ans, ce chiffre monte à 46%.

L’IA gagne aussi du terrain dans le shopping en ligne. 27% des Belges utilisent des outils d’IA chaque jour et 24% chaque semaine. Chez les 16-24 ans, plus de la moitié les utilisent quotidiennement. Pour les marques, la visibilité ne dépend donc plus uniquement du SEO ou de la présence sociale. La manière dont les informations de marque et de produit apparaissent dans les réponses générées par l’IA devient aussi un enjeu stratégique.

Les podcasts renforcent la notoriété

Près de la moitié des Belges âgés de 16 à 70 ans écoutent des podcasts. 16% le font chaque semaine et 14% chaque jour. Les 25-34 ans sont les auditeurs les plus actifs. Pour les marques, la valeur se situe surtout dans la visibilité et l’intérêt : 68% des auditeurs sont exposés à des marques pendant l’écoute, 32% ont découvert une marque ou un produit et 21% ont ensuite recherché plus d’informations.

Les podcasts semblent donc moins adaptés comme outil de conversion rapide, mais bien comme canal crédible pour construire l’attention et la considération. Combinés aux réseaux sociaux, aux influenceurs et à l’IA, ils illustrent une réalité plus large : les consommateurs découvrent, comparent et décident via plusieurs points de contact à la fois.

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