BPX et XMC cartographient l’attention portée aux publicités

Depuis quelques années, l’« attention » retient de plus en plus… l’attention des médiaplanneurs et des annonceurs. Elle ajoute une dimension précieuse aux paramètres traditionnels que sont l’audience, la fréquence et les GRP. Toucher une large audience ne garantit pas à lui seul un impact réel du message. L’attention est en revanche un indicateur clé de l’efficacité publicitaire. Elle constitue un préalable essentiel à la reconnaissance de la marque, à la préférence de marque et, à terme, au passage à l’achat.

Contrairement aux chiffres d’audience, les métriques concrètes sur l’attention restaient jusqu’ici peu nombreuses sur le marché belge. C’est pourquoi XMC a mené, avec le bureau d’études Sapience, une étude inédite, reposant sur un échantillon restreint, permettant de mesurer l’attention portée aux publicités dans les journaux, les magazines, les sites web et sur les réseaux sociaux, au moyen de l’eye-tracking et d’un bracelet connecté. L’étude a été complétée par, entre autres, un test portant sur la reconnaissance des marques présentes dans les publicités montrées, ainsi que par des questions qualitatives sur les publicités, la familiarité avec les annonceurs, etc. L’Attention Survey a été réalisée avec le soutien des autorités flamandes, dans le cadre d’un vaste projet visant à soutenir les médias locaux et qui finance également en partie le CIM ONE (pour de plus amples informations : www.crossmediapanel.be).

Des répondants dans un cadre réaliste

« Le dispositif de l’étude est unique », souligne Gauthier Elslander, Managing Director de BPX, l’association des éditeurs de presse belges. « Les 122 participants de l’étude, tous néerlandophones, ont été placés dans un cadre de vie réaliste, dans un contexte de type “living room” à Gand, Louvain ou Anvers, où nous avons pu observer leurs habitudes de lecture. Grâce aux dernières technologies d’eye-tracking et à un bracelet Fitbit mesurant la réponse électrodermale (galvanic skin response), nous avons analysé non seulement combien de personnes voyaient les publicités, mais aussi la profondeur avec laquelle elles les traitaient, de la simple exposition aux fixations visuelles ciblées (focused gaze), jusqu’à l’activation émotionnelle et aux traces mémorielles. »

Au total, 12 médias flamands ont participé: De Tijd, Trends, De Standaard, Knack, Nieuwsblad, Libelle, Het Laatste Nieuws, Flair, De Morgen, HUMO, Gazet van Antwerpen et Dag Allemaal. Leurs versions print, leurs replicas PDF et leurs sites web (à l’exception de Dag Allemaal, qui ne possède pas de site web propre) ont été analysés aussi bien sur papier que sur ordinateur portable et sur smartphone. Les fils Facebook et Instagram personnels des répondants ont également été étudiés. 

Attention Quality Index

Résultat : un indice standardisé, l’Attention Quality Index. Gauthier Elslander : « Pour les annonceurs et les médiaplanneurs, il s’agit d’une information complémentaire qui peut s’avérer utile dans l’allocation des médias, en tant qu’outil stratégique. Le débat classique – print versus digital, médias d’éditeurs versus réseaux sociaux – peut enfin s’appuyer sur des données comportementales objectives, et non plus seulement sur les chiffres d’audience. »

L’Attention Survey montre en effet qu’une forte exposition ne se traduit pas automatiquement par une attention élevée. Les sites web des éditeurs affichent en moyenne 16 publicités par session, mais seuls 10% du temps de consultation correspondent réellement à une attention focalisée. Le print en présente moins, mais les publicités y sont mieux traitées et mieux mémorisées. Le print et le digital sont donc complémentaires.

Un haut niveau d’attention pour les magazines

Les magazines imprimés se distinguent en outre par une profondeur d’attention nettement supérieure, avec un ratio de regard focalisé de 22%, contre 9% pour les journaux imprimés. Les publicités sur les réseaux sociaux affichent elles aussi un ratio d’attention élevé : 88% d’entre elles bénéficient d’un regard focalisé, contre 66 % pour les éditeurs locaux dans leur ensemble.

« Il est important de préciser ici que l’engagement – mesuré au moyen de signaux physiologiques – est nettement plus fort pour le print, explique Gauthier Elslander. On observe 63 pics d’activation pour le print, contre seulement 6 pour les réseaux sociaux. Nous constatons également que le souvenir de marque est nettement plus élevé pour le print : 19% de souvenir spontané, contre 7 % pour les réseaux sociaux. Certains médias sont efficaces pour capter l’attention, d’autres pour la retenir. »

Pour conclure, signalons encore que les publireportages (advertorials) génèrent deux fois plus d’attention que les publicités traditionnelles. Une chose est claire : le contexte compte.