Comment améliorer la personnalisation et le ciblage dans un parcours client fragmenté

Steven Van Duyse, Strategy Director chez iO, Chloë Apostolatos, Senior Account Executive chez Google, Thomas Allemand, Connected Identity Director chez Publicis Media, et Matthieu Vercruysse, Chief Transformation Officer chez Publicis Groupe Belgium, ont exploré la manière dont l’AI accélère l’hyperpersonnalisation et le ciblage des audiences.

La communication 1:1 commence dans les plateformes et canaux propriétaires

La véritable personnalisation one-to-one est surtout réalisable dans des environnements où la marque peut reconnaître le client : CRM, e-mail, sites web, applications et expériences avec connexion. Ces plateformes propriétaires offrent aux marketeurs la meilleure opportunité de relier le comportement, les préférences, le timing et le contenu pour créer une interaction utile.

Pour Steven Van Duyse, la mise en œuvre concrète repose sur 5 éléments clés : une plateforme web centralisée pour toutes les audiences, une couche de données unifiée, un scoring intelligent créant un profil de persona vivant par visiteur, du contenu dynamique personnalisé par personna, et une boucle de rétroaction où les performances affinent en continu le scoring et les décisions de contenu.

Les médias payants peuvent toujours bénéficier de l’AI et des données d’audience, mais l’hyperpersonnalisation à grande échelle reste davantage limitée par la perte de signaux, la lassitude liée au consentement et les walled gardens. La priorité pratique consiste donc à utiliser la personnalisation 1:1 là où elle crée le plus de valeur, tout en rendant l’activation plus large plus pertinente ailleurs.

La pertinence et la cohérence nécessitent de mieux identifier l’utilisateur

Le véritable défi est de rendre l’ensemble du parcours client cohérent. Une personne qui visite une page produit, clique sur une newsletter, compare des options ou achète en magasin ne devrait pas être traitée comme un client différent à chaque point de contact.

C’est ici que les solutions d’identité, présentées par Thomas Allemand et Matthieu Vercruysse, peuvent jouer un rôle important. Connected Identity aide les marques à rassembler des signaux fragmentés provenant du CRM, du comportement web, des interactions par e-mail, de l’exposition média, des données transactionnelles et des plateformes. L’objectif n’est pas de tout savoir sur tout le monde. Il s’agit de reconnaître suffisamment de signaux fiables pour comprendre où se trouve une personne dans son parcours et quel message est le plus pertinent ensuite.

L’identité devient alors un langage commun entre la planification, la création, l’activation et la mesure. Elle aide les marketeurs à dépasser les segments statiques pour évoluer vers des audiences plus dynamiques, basées sur le comportement, le contexte et l’intention. En pratique, cela peut améliorer la gestion de la fréquence, réduire la répétition, adapter le contenu et activer des messages plus cohérents à travers les médias payants, earned, shared et owned.

L’intention devient désormais le signal prioritaire

Chloë Apostolatos a présenté la manière dont l’AI change la façon dont les gens prennent leurs décisions d’achat. Les consommateurs deviennent plus autonomes : ils recherchent, comparent, demandent de l’aide, explorent visuellement et attendent des suggestions qui correspondent à leurs besoins. L’AI peut raccourcir le chemin entre l’exploration et l’achat, mais elle peut aussi créer des parcours plus riches, avec davantage de questions et davantage de moments d’évaluation.

Pour les marques, cela signifie que le ciblage doit dépasser les mots-clés et les définitions statiques d’audiences. Les signaux d’intention deviennent centraux : ce que les gens essaient de résoudre, de comparer, de comprendre ou d’acheter à un moment précis. La meilleure publicité devient une réponse, pas seulement une impression.

Pour être prêtes, les marques ont besoin de données first-party solides, de flux produits clairs, de contenu de site web utile, de vidéo, d’avis et d’une mesure capable d’apprendre à l’AI ce qui fonctionne. Elles ont également besoin d’une création inspirante qui reste cohérente avec la marque tout en s’adaptant à différents besoins et contextes.