Digital Omnibus : Pourquoi la mesure d'audience est sur la sellette

Le Digital Omnibus a été lancé par la Commission européenne en novembre 2025 dans le cadre de son agenda en faveur de la compétitivité et de la simplification réglementaire, sous la présidence danoise du Conseil de l'Union européenne. Depuis lors, les négociations les plus importantes concernant les articles 88a et 88b se sont déroulées sous la présidence chypriote, qui a introduit plusieurs modifications significatives à la proposition initiale.

Bien plus qu’un débat sur les cookies

Le Digital Omnibus n’est pas seulement un débat sur la protection de la vie privée. C’est aussi un débat sur le marketing, les médias et la concurrence. Celui-ci contient deux dispositions qui ont particulièrement retenu l’attention : l’article 88a et le considérant 44, qui encadrent l’accès aux informations stockées sur les terminaux des utilisateurs, et l’article 88b, qui introduit la possibilité d’exprimer ses préférences en matière de protection de la vie privée au moyen de signaux automatisés, par exemple via les browsers.

À première vue, ces propositions semblent répondre à des problèmes bien connus tels que la fatigue du consentement. Les consommateurs se lassent des bandeaux cookies, les entreprises peinent à gérer la complexité réglementaire et les décideurs politiques cherchent des solutions plus simples. Nous soutenons la simplification des règles lorsque les risques pour les personnes concernées sont faibles, mais, comme c’est souvent le cas dans la réglementation numérique, les véritables conséquences se cachent sous la surface.

Pour les marketeurs, la question la plus importante n’est pas de savoir si les bannières relatives aux cookies vont disparaître. Les véritables questions sont de savoir si les nouvelles règles permettront de préserver les systèmes de mesure indépendants qui permettent aux annonceurs d’évaluer leurs investissements médias, et si elles garantiront des conditions de concurrence équitables entre les médias locaux et les géants de la tech.

Le problème posé par l’article 88a

De nombreux acteurs du secteur s’inquiètent du fait que l’article 88a et le considérant 44 semblent méconnaître le fonctionnement réel de la mesure d’audience.

La proposition prévoit une exemption de consentement pour la mesure d’audience, ce qui semble être positif à première vue. Cependant, cette exemption est rédigée de manière à la limiter essentiellement aux mesures réalisées par un fournisseur de services pour son propre usage. Cela pose problème puisque, par définition, la mesure d’audience indépendante n’est pas réalisée uniquement pour l’usage propre du fournisseur. Elle existe précisément pour fournir une évaluation indépendante et objective des audiences. Les annonceurs ne souhaitent pas que les médias mesurent eux-mêmes leurs performances. Ils veulent pouvoir s’appuyer sur des tiers de confiance capables de vérifier les chiffres d’audience.

De la même manière, le considérant 44 ne distingue pas clairement la mesure d’audience indépendante des outils propriétaires de web analytics et des solutions d’analyse internes aux éditeurs. Cela crée l’impression erronée que la mesure d’audience poursuit des objectifs similaires à ceux du ciblage publicitaire ou du profilage comportemental, alors que ce n’est pas le cas.

Dans la mesure d’audience, les données sont utilisées uniquement pour déterminer les volumes d’audiences. Les résultats sont des données statistiques agrégées qui n’identifient pas les individus et ne cherchent pas à les identifier. Comme l’a souligné l’Audience Measurement Coalition (AMC), la mesure d’audience est fondamentalement différente des services adtech puisqu’elle produit des rapports statistiques agrégés et n’est pas utilisée à des fins de ciblage comportemental ou de profilage.

Des organisations internationales telles que l’AMC et la World Federation of Advertisers (WFA) avertissent que la formulation actuelle de l’article 88a risque d’exclure précisément les organismes de mesure indépendants dont le marché a besoin. Si tel était le cas, les annonceurs pourraient perdre l’accès à des métriques d’audience comparables, vérifiables et auditées de manière indépendante.

Dans le même temps, l’AMC avertit que la dernière version du considérant 44b exigerait que les données soient instantanément anonymisées et interdirait la combinaison de données provenant de différents services. Si ces exigences peuvent sembler favorables à la protection de la vie privée, elles rendraient la mesure d’audience indépendante techniquement peu fiable. En effet, la production de mesures d’audience précises et vérifiables nécessite un traitement temporaire limité ainsi que la combinaison sécurisée de différentes sources de données avant de pouvoir produire des résultats agrégés.

Les conséquences de l’article 88a et du considérant 44 dépasseraient largement le seul secteur des médias. Une diminution de la transparence rendrait plus difficile pour les marques la comparaison des investissements médias, l’évaluation du retour sur investissement et l’allocation efficace des budgets.

La mesure d’audience est essentielle

Chaque jour, les annonceurs investissent des millions d’euros sur la base des données d’audience. Avant de décider où consacrer son budget marketing, une marque souhaite obtenir des réponses à quelques questions fondamentales. Combien de personnes la campagne atteindra-t-elle ? À quelle fréquence les consommateurs verront-ils la publicité ? Quels canaux seront les plus performants ? Seule la mesure d’audience permet de répondre à ces questions.

Il est important de rappeler ici que la mesure d’audience, ce n’est pas de l’adtech. Elle ne cible pas les consommateurs. Elle ne construit pas de profils publicitaires. Elle ne cherche pas à influencer les comportements individuels. Sa vocation est statistique : mesurer les audiences, comparer les performances des médias et produire des référentiels de marché fiables permettant aux annonceurs et agences de prendre des décisions éclairées.

Partout en Europe, ces référentiels d’audience sont gérés par des structures indépendantes appelées Joint Industry Committees (JICs), qui réunissent annonceurs, agences et médias autour de standards communs. Des organisations telles que le CIM en Belgique, Médiamétrie en France, AGMA en Allemagne et bien d’autres encore garantissent la transparence et la responsabilité dont dépendent les marchés publicitaires.

Pourquoi cela concerne aussi la concurrence

Le débat comporte également une autre dimension : la concurrence. Sans mesure d’audience indépendante, les annonceurs seraient de plus en plus contraints de se fier aux chiffres fournis par les plateformes elles-mêmes.

Les grandes plateformes numériques disposent déjà de quantités considérables de données first-party et de capacités sophistiquées de mesure interne. Elles peuvent mesurer les audiences au sein de leurs propres écosystèmes sans nécessairement s’appuyer sur des référentiels indépendants. Les petits éditeurs, les diffuseurs et les annonceurs dépendent quant à eux beaucoup plus fortement des systèmes de mesure indépendants.

Si la réglementation rend la mesure indépendante plus difficile tout en laissant largement intactes les capacités de mesure propriétaires des plateformes, une conséquence pourrait être une concentration accrue du pouvoir entre les mains d’un petit nombre d’acteurs technologiques mondiaux.

C’est l’une des raisons pour lesquelles de nombreux observateurs considèrent qu’il ne s’agit pas uniquement d’une question de protection de la vie privée, mais aussi d’un enjeu de pluralisme des médias, de transparence du marché et de souveraineté numérique.

Pourquoi c’est important pour les marketeurs ?

Pour les marketeurs, le Digital Omnibus peut sembler n’être qu’un dossier réglementaire supplémentaire en cours de négociation à Bruxelles. En réalité, il touche au cœur même de la manière dont l’efficacité marketing est mesurée et dont les marchés numériques fonctionnent.

Le résultat de ces négociations déterminera si les annonceurs continueront à avoir accès à des référentiels d’audience indépendants, si les investissements médias resteront transparents et comparables, et si les marchés des médias demeureront ouverts et concurrentiels.

L’objectif européen devrait être clair : protéger la vie privée, réduire la complexité inutile et renforcer la compétitivité. Le défi consiste désormais à faire en sorte que le Digital Omnibus atteigne simultanément ces trois objectifs.

Si l’article 88a et le considérant 44 soulèvent des questions sur la manière dont les audiences sont mesurées, l’article 88b pose une question tout aussi importante : qui contrôle la relation entre les consommateurs, les médias et les annonceurs dans l’économie numérique ? C’est le sujet que nous aborderons dans notre prochain article.