Les Binet : pourquoi le marketing doit recommencer à voir grand

C’est la question au cœur de Go Big or Go Home, la dernière étude de Les Binet, figure de référence en matière d’efficacité marketing, et le sujet qu’il viendra présenter lors de l’UBA Media Date le 25 août 2026.

Une voix incontournable de l’efficacité marketing

Le 25 août 2026, Les Binet montera sur la scène de l’UBA Media Date pour partager les enseignements de ses recherche et remettre en question certaines des convictions les plus profondément ancrées au sein de l’industrie.

Peu de voix font aujourd’hui autant autorité dans le domaine de l’efficacité marketing que celle de Les Binet. À travers des publications influentes telles que The Long and the Short of It, coécrit avec Peter Field, il a contribué à façonner la manière dont les marketeurs envisagent la construction de marque, l’activation des ventes et la croissance à long terme. Ses recherches ont constamment démontré que les marques les plus performantes parviennent à équilibrer les objectifs de court terme avec des investissements soutenus dans le capital de marque.

Au cœur de sa réflexion se trouve Go Big or Go Home, une étude coécrite avec Will Davis, Chief Data Officer chez Medialab, pour l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) au Royaume-Uni. Présenté pour la première fois lors de l’IPA Effectiveness Conference en octobre 2025 et enrichi depuis, ce travail a suscité un vif intérêt dans l’ensemble de l’industrie marketing.

Binet s’inquiète profondément de la direction que prend le secteur. Avec Davis, il estime que de nombreuses organisations sont tombées dans ce qu’ils appellent le « small thinking ». Les équipes marketing optimisent leurs campagnes pour améliorer leurs indicateurs d’efficacité, au risque de perdre de vue l’essentiel : générer une croissance significative. Un message qui résonne auprès des annonceurs, des agences et des professionnels des médias.

Le piège de l’efficacité

Selon Binet, efficacité (effectiveness) et efficience (efficiency) ne sont pas synonymes. L’efficience consiste à obtenir des résultats avec un minimum de ressources. L’efficacité consiste à maximiser l’impact business. Bien que les deux soient importantes, il estime que de nombreux marketeurs ont laissé les indicateurs d’efficience prendre le dessus dans la prise de décision. Résultat : les campagnes deviennent plus petites, les audiences plus étroites et les ambitions plus limitées.

L’une des conclusions les plus marquantes de Go Big or Go Home est que le niveau d’investissement influence souvent davantage les résultats business que beaucoup de marketeurs ne sont prêts à l’admettre. Une campagne très efficiente mais à portée limitée peut afficher d’excellents indicateurs de performance sans pour autant générer une croissance significative. À l’inverse, les campagnes bénéficiant d’une large couverture et d’une forte visibilité produisent souvent un impact commercial bien supérieur, même si elles semblent moins efficientes sur le papier.

Cette vision remet en question une industrie de plus en plus focalisée sur le ciblage de précision et l’attribution. Pour Binet, les marques grandissent en touchant davantage de personnes, et non simplement en ciblant plus efficacement leurs clients existants. L’importance de la couverture de masse est étroitement liée à un autre thème récurrent de ses travaux : le pouvoir du brand building. Un marketing performant ne consiste pas uniquement à capter la demande existante ; il doit aussi créer la demande de demain. Cela nécessite des campagnes mémorables, émotionnellement engageantes et capables de toucher un large public.

Le danger de la « spirale de la mort » marketing

Son dernier travail introduit également le concept de « spirale de la mort » du marketing. Le processus commence souvent par des réductions budgétaires. À mesure que les investissements diminuent, les campagnes deviennent plus petites et moins visibles. Cette baisse de visibilité entraîne des résultats business plus faibles, ce qui génère à son tour de nouvelles pressions sur les budgets. Avec le temps, les marques peuvent se retrouver piégées dans un cycle de sous-investissement dont il devient de plus en plus difficile de sortir.

Pour les annonceurs, ces questions n’ont jamais été aussi pertinentes. Alors que l’industrie continue d’adopter les données, la technologie et les outils de mesure de la performance, le message de Binet rappelle opportunément que la croissance exige souvent de l’ambition, de l’envergure et le courage de regarder au-delà de l’optimisation à court terme.

Ce qui vous attend à l’UBA Media Date

L’UBA Media Date s’est imposé comme le rendez-vous annuel de rentrée de l’écosystème médias et marketing belge. L’événement réunit annonceurs et professionnels des médias pour un après-midi d’inspiration, d’échanges et de networking, qui se clôture par un buffet d’été favorisant les discussions entre pairs.

Le programme de cette édition s’annonce particulièrement riche. Les participants pourront également assister à l’intervention de Ruben Schreurs, qui présentera les enseignements du Paid Media Effectiveness Handbook développé par Ebiquity et la World Federation of Advertisers (WFA), tandis que Deborah Gurofsky explorera la manière dont les marques peuvent construire des relations plus fortes et plus durables avec leurs audiences.

À l’heure où les marketeurs subissent une pression croissante pour produire des résultats à court terme, l’appel de Les Binet à « voir plus grand » pourrait bien constituer l’une des interventions les plus pertinentes de l’année. L’UBA Media Date se tiendra le mardi 25 août 2026 à partir de 14h au Dolce La Hulpe.

Les inscriptions sont ouvertes sur mediadate.be