Wim Vermeulen: "We zijn toe aan een herziening van het marketingvak"

‘What happened to all the funny ads?’ Zo luidt de eerste zin uit het eerste boek van Wim Vermeulen. De auteur was als Managing Director verantwoordelijk voor de lancering en de uitbouw van Ogilvy Interactive in België, was daarna onder meer Director of Digital voor Ogilvy Interactive in Oost-Europa en Rusland en Marketing Director voor goudengids.be. Daarna kwam hij terecht bij Dentsu Aegis Network. Sinds kort voegde hij aan zijn functie van Director Strategy & Innovation nog die van Managing Director van Dentu Consulting toe.  Achter de ietwat populistische, maar legitieme beginzin uit zijn boek ontvouwt zich een handleiding door zes hoofdstukken over hoe het marketingvak de weg is kwijtgeraakt door al de digitale veranderingen, de financiële crisis uit 2008 en het daaropvolgende kortetermijndenken en over hoe marketeers hun merk moeten voorbereiden op de algoritmes van spelers als Amazon en Google. Verder introduceert Wim Vermeulen in zijn eerste boek op basis van de research in de neuropsychologie en een analyse van de IPA-database en meer bepaald in de campagnes die efficiency awards wonnen het TapForward-model, een nieuw model waarmee marketeers volgens hem de uitdagingen in een postdigitale wereld vol algoritmes kunnen aangaan. Niettegenstaande de snelle technologische evoluties in marketing die in het boek uitvoerig worden beschreven, besteedt de auteur ook ruim aandacht aan de teksten en quotes die reclamereuzen als Bill Bernbach, David Ogilvy en co hebben neergeschreven net na de Tweede Wereldoorlog. Aan de hand van hun quotes leiden we je door een samenvatting van het boek.

“If it doesn’t sell, it isn’t creative” (David Ogilvy)

“Mijn boek is niet bedoeld als een lofzang over hoe vroeger alles beter was”, pareert Wim Vermeulen mijn eerste vraag. “Maar als Bernbach en Ogilvy vandaag het werk van marketeers zou zien, zouden ze hen de deur wijzen. We treden de wetten van de reclamereuzen met de voeten! Ik vergelijk het graag met een architect die een wolkenkrabber wil bouwen. Hij moet rekening houden met de wetten van de fysica en daarnaast de nieuwste designtrends volgen. Aan de eerste valt niet te tornen, maar aan de tweede moet hij zich aanpassen. Marketeers vergeten soms dat hun vak ook een aantal wetten van de fysica heeft die ze niet zomaar naast zich kunnen neerleggen.” “Marketeers hebben verder de irritante drang om het oude dood te verklaren omdat er iets nieuws is, maar dat is nog nooit gebeurd”, vervolgt Vermeulen. Tv heeft cinema of de radio niet vervangen. Zo werkt het niet. Wie de voorbije jaren als marketeer begon, kreeg te horen dat tv-advertising ten dode is opgeschreven. Dat is niet het geval. Verder willen marketeers het wiel steeds opnieuw heruitvinden. Ze willen alles veranderen omdat het besturingssysteem verandert, maar dat is een foute redenering. De meeste technieken waarover we vandaag praten zoals content marketing zijn al lang geleden uitgevonden door pioniers als Michelin en John Deere. Influencer marketing is uitgevonden bij het ontstaan van televisie toen adverteerders de programma’s maakten. Wat we nu influencer marketing noemen, is de celebrity endorsement van weleer. Alles draaide daar rond het ‘halo effect’. George Clooney heeft dat en Nespresso is erin geïnteresseerd, maar vertel me eens, hebben micro-influencers dat effect? Die constante verwarring vreet energie, en het neemt de focus weg van wat marketeers moeten doen: hun merk sterker maken en opnieuw werken op inhoud en lange termijn. Zeker met de platformshift naar voice die eraan komt.”

“Build sales overnight, brands over time”

Volgens de auteur is het met de merken tegenwoordig zwak gesteld en daar is een belangrijke oorzaak voor: het ‘korterermijn-ism’ ofwel het evenwicht tussen lange- en kortermijncampagnes dat zoek is. “In 2008, ten tijde van de start van de financiële crisis, zijn bedrijven in een kramp geschoten en minder gaan investeren in merkopbouw”, legt Wim Vermeulen uit. “Marketeers zijn zeer rationeel beginnen te communiceren, met verkoopargumenten. Dat is problematisch, want als je merk zwakker wordt, gaan ook je sales naar beneden. Die correlatie hebben we goed kunnen volgen. In 2010 is de brand building beginnen zakken en de sales volgden die vrij val in 2012. Peter Field en Les Binet zijn in de IPA-database gedoken die meer dan 12.000 cases telt en besloten dat de meest efficiënte verdeling van je reclame-investeringen 62% versus 38% is. 62% voor merkopbouw en 38% voor salesactivatie. Vandaag is die verhouding in de Verenigde Staten gemiddeld 30% versus 70%”, aldus Wim Vermeulen.

“Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it, but prefer not to” (Daniel Kahneman)

Het inzicht dat de psycholoog Daniel Kahneman ons heeft gegeven, is volgens Vermeulen ook zeer waardevol. Kahneman zegt dat ons brein onderverdeeld is in twee systemen: ‘de automatische piloot’ en ‘de luie denker’. Systeem 2 probeert zo weinig mogelijk tussen te komen omdat de mens niet graag nadenkt. Daarnaast wist hij dat we in 90% van de gevallen onze emoties laten beslissen. “Dat is wat marketeers moeten beogen”, zegt Vermeulen. Mentale kaders creëren in het brein van de consument voor een bepaald merk zodat rationale argumenten zoals prijs worden genegeerd en de keuze voor je merk een automatisme wordt. De reuzen uit de reclame voelden dit intuïtief aan en hebben marketeers getoond hoe succesvol ze kunnen zijn als ze op die automatische piloot werken. Maar de laatste jaren zijn de campagnes die werken op het hart zeldzaam geworden. We hebben de consument proberen te overtuigen met rationale verkoopargumenten.

“Software is eating the world” (Marc Andreessen)

De zwakke merken zijn de achilleshiel voor een van de belangrijkste evoluties die er morgen lijkt aan te komen, namelijk de intrede van de met de stem aangestuurde persoonlijke assistenten van Amazon (Alexa), Microsoft (Cortana), Apple (Siri) en Google (Google Assistant). De virtuele assistenten zullen namelijk niet denken in functie van merken - tenzij de adverteerder ervoor zal betalen, vergelijkbaar met wat Google doet met SEA - maar wel beslissingen maken op basis van prijs, reviews, proximity, enz. Scott Galloway, de oprichter van de consultant L2, denkt dat de kans zelfs bestaat dat we merk-agnostisch worden omdat we ervan uitgaan dat de Alexa’s van deze wereld het beter weten dan wij, want zij hebben de data. “Marketeers zijn bang voor die ‘brand-bypass”, stelt Wim Vermeulen. “Wie zijn boodschappenlijstjes doorgeeft aan die personal assistants, zal het product doorgeven en niet het merk, tenzij je merk zo sterk is dat de consument er zonder nadenken voor kiest.”

“If you stand for something, you will always find some people for you and some against you. If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you” (Bill Bernbach)

In zijn pleidooi voor langetermijncampagnes die op merkopbouw werken, wijst Vermeulen nog op een andere evolutie waar we de voorbije jaren al een groei in zagen, namelijk het aantal maatschappelijk geïnspireerde campagnes. Marktonderzoeksbureau Warc noteerde de laatste vijf jaar een stijging van 300% in het aantal maatschappelijke geïnspireerde advertenties van de grootste 100 bedrijven wereldwijd. Denk maar aan ‘The Talk’, de bekroonde spot van BBDO New York voor Procter & Gamble rond Black Lives Matter, de inspanningen van Always (P&G) met ‘Like a Girl’ voor meer gendergelijkheid, Persil’s ‘Dirt is Good’ campagne om kinderen meer buiten te laten spelen. Op bedrijfsniveau is er Philip Morris dat na het jarenlang gepromoot te hebben, waarschuwt voor de gevaren van sigaretten; Coca-Cola strijdt tegen obesitas; Facebook springt plots in de bres voor de privacy van de consument. Volgens Joeri Van Den Bergh, medeoprichter van InSites Consulting, vindt 80% van de jongeren het prioritair om de wereld waarin we leven beter en aangenamer te maken. Ze kijken daarvoor eerst naar de bedrijfswereld, dan naar de overheid en pas daarna naar zichzelf. Die Generatie Z weet dat de bedrijven meer dan overheden de mogelijkheden hebben om het verschil te maken bij de problemen die ons allemaal aanbelangen zoals de opwarming van de aarde. “Merken gaan steeds meer een maatschappelijke positie moeten innemen en hun hoofd boven het maaiveld moeten uitsteken”, zegt Wim Vermeulen. “Als een 20-jarige moet kiezen tussen Ben & Jerry’s en Häagen-Dazs, dan zal hij voor dat merk kiezen dat zich het meest ethisch opstelt en maatschappelijke problemen oplost. Ik adviseer adverteerders om met veel engagement te communiceren, of als dat niet mogelijk is, zeer kort, want daartussen bevindt zich een niemandsland”, aldus Vermeulen.

“It’s the kind of thing that comedians joke about” (Les Binet)

Maar terug naar onze beginvraag. Wat is er gebeurd met de memorabele campagnes en wat maakt campagnes nu echt succesvol? Hoe komt het dat iedereen over campagnes als ‘Fearless Girl’, ‘Do It for Denmark’ heeft gehoord en dat ze miljoenen views genereren? Hoe komt het dat die campagnes hun share of voice vermenigvuldigd hebben zonder er miljoenen euro’s aan mediabudget tegenaan te gooien? Hoe komt het dat consumenten hun mening ventileerden over de campagnes en ze deelden op sociale media? Wim Vermeulen zegt dat campagnes die gedeeld worden een gemeenschappelijke regel respecteren: ze werken bijna altijd op een existentiële vraag en combineren die met een diepmenselijke emotie waardoor mensen zich identificeren met het hoofdpersonage en aldus in actie schieten. Om die succesformule te verscherpen, introduceerde Vermeulen het TapForward-effect, een update op het ‘watercooler’effect dat dateert van de tijd toen het succes van een campagne nog werd afgemeten aan de gesprekken aan de koffiemachine. Het effect moet volgens hem inherent deel gaan uitmaken van reclame maken. Eigen aan het effect is dat het een opwaartse spiraal creëert van mensen die het delen. Volgens Vermeulen zijn er drie principes waar merken die het TapForward-effect beogen rekening mee moeten houden: open source zijn ofwel merkactivisme door je consumenten proactief opzoeken; engagement vragen betekent ook engagement geven; en het integreren van een verrassend of inventief perspectief in je campagne. “Dankzij het nieuwe besturingssysteem in onze wereld en de technologische mogelijkheden kan het bereik van een campagne veel groter worden dan wat vroeger ten tijde van de reclamereuzen mogelijk was. Dit effect is de sleutel tot duurzame groei, in combinatie met salesconversie op korte termijn”, besluit Wim Vermeulen.

‘Marketing voor de mad men van morgen’ (184 pagina’s) werd in februari uitgegeven door LannooCampus (in het Nederlands). Weldra volgt er een Engelse vertaling van het boek.