Media-investeringen dit jaar in het groen

Wat ligt er aan de basis van het herstel?

Volgens Zenith zijn performance campagnes, e-commerce en branding via online video de motoren van deze groei.

De verschuiving in e-commerce uit zich met name in stijgingen bij sociale media (+25%) en paid search (+19%), maar het is belangrijk om op te merken dat veel hiervan te danken is aan een instroom van KMO's die begonnen zijn met adverteren in de pandemie. Het herstel van de globale mediasector wordt dus gestuwd door ondernemingen die de digitale shift hebben meegevolgd en bleven investeren in communicatie ondanks de sanitaire crisis.

Ook andere media vertonen dit jaar groei, aangezien de uitgaven nu stijgen nadat ze in 2020 de dieperik in doken met een logische daling van 16% . Niet opmerkelijk dat bioscopen en out-of-home het hardst werden getroffen door COVID-gerelateerde beperkingen en krompen met respectievelijk 72% en 28%. In 2021 zullen deze zich het snelst herstellen, met groeipercentages van respectievelijk 116% en 16%. Radioreclame, die in 2020 met 22% is gekrompen, zal in 2021 naar verwachting met 4% groeien, terwijl televisiereclame in 2020 met 8% is gedaald en in 2021 naar verwachting met 1% zal groeien. Print zet zijn globale neerwaartse spiraal verder, nu in het 14de achtereenvolgende jaar, met een daling van de reclamebestedingen in 2021 met 8%.

Traditionele media zullen, ondanks deze positieve evoluties, op vlak van bestedingen in 2023 nog steeds onder het niveau van 2019 liggen, hoewel cinema en out-of-home tegen dan bijna al hun achterstand zullen hebben ingehaald. De voorspelde groei van de investeringen is dus alom positief hoewel Zenith dus voorzichtiger is dan zijn concurrenten die in een eerdere publicatie begin dit jaar aangaven dat 2022 werd gezien als het jaar van herstel voor de klassieke media. Belangrijke nuance is dat Zenith in dit artikel globale cijfers analyseerde, terwijl GroupM begin dit jaar de Belgische markt onder de loep nam.

Conclusies

• Online video zal met 26% groeien, tot een bedrag van bijna 60 miljard euro aan wereldwijde uitgaven.
• Zenith verwacht dat digitale reclame in 2021 met 19% zal groeien en dat het aandeel in de totale reclamebestedingen zal toenemen tot maar liefst 58%, tegen 48% in 2019 en 54% in 2020. Dit geschatte aandeel van digitaal is ver boven het Belgische niveau uit 2019
• Bioscoop en out-of-home werden het zwaarst getroffen door COVID-gerelateerde beperkingen en krompen met respectievelijk 72% en 28%, en zullen in 2021 het snelst herstellen, met groeipercentages van respectievelijk 116% en 16%.
• Het herstel leidt ook tot hogere prijzen. De kosten van tv-reclame stijgen gemiddeld met 5% in 2021, veel meer dan de groei van de reclamebestedingen (1%). De digitale shift, dat zorgt voor een lagere globale inventaris op TV, is ook mede-verantwoordelijk voor stijgende prijzen.