Kiezen zonder verliezen

Dit is een voorbeeld van hoe een overheid actief werkt aan wat de klimaatwetenschappers de 'demand shift' noemen. Het stimuleren van duurzame, low-carbon producten ten koste van de conventionele producten met een hoge koolstofuitstoot.

Meer demand shift

Er wordt alsmaar meer nadruk gelegd op de ‘demand shift’. Omdat die andere strategie, 'cut supply', niet effectief is. Stoppen met de ontginning van olie en gas zorgt niet voor een daling van onze CO2-uitstoot. En het brengt de knik in de uitstootcurve allerminst dichterbij.

De 'demand shift' kan zorgen voor een extra uitstootreductie van 40 tot 70% tegen 2050. Dit is genoeg om het Parijsakkoord te redden. Maar de verantwoordelijkheid voor het succes van dat akkoord ligt vandaag bij onze beleidsmakers. We mogen ons dus aan nog meer ‘demand shift’- interventies verwachten.

Het heft in eigen handen

Waarom zouden we eigenlijk wachten op overheden? We zijn perfect in staat om de ‘demand shift’ zélf te organiseren. We zijn tenslotte marketeers. Consumentengedrag beïnvloeden is ons vak. We hebben er bovendien alle belang bij. Als de implementatie van het Parijs-
akkoord faalt, heeft dit grote gevolgen voor de toekomstbestendigheid van veel bedrijven.

Maar is de ‘business case’ er vandaag al? Hoe zit het met die 'intention-action gap' bij de consument? En wil de consument er eigenlijk voor betalen? En…

Wij hebben 400 duurzame campagnes geanalyseerd in vier verschillende onderzoeken tussen 2021 en 2023. Telkens is de conclusie dezelfde: consumenten stappen niet mee in de duurzame verhalen die we hen brengen omdat ze de verhalen niet geloven. Dat is de eerste én belangrijkste horde die je als marketeer en als merk moet nemen.

In 2021 was slechts 9,7% van alle duurzame campagnes geloofwaardig, in 2023 is dat 12%. Een lichte stijging, maar lang niet groot genoeg om de ‘demand shift’ te ondersteunen.

Is geloofwaardigheid dan zo belangrijk?

In conventionele reclame is dat niet het geval. Nooit geweest. Reclame voor tandpasta belooft sneeuwwitte tanden. Niemand neemt dat letterlijk, want we weten dat reclametaal vaak een overdrijving is.

Maar voor het succes van duurzame reclame is geloofwaardigheid cruciaal. Het verklaart 62% van de motivatie van de consument om een duurzaam product te verkiezen boven een conventioneel product. Met andere woorden: het is de sleutel tot de ‘demand shift’ en versterkt de toekomstbestendigheid van je bedrijf.

Geloofwaardigheid verklaart ook 31% van de ‘brand consideration’. Het stuurt de gemotiveerde consument naar het juiste merk. Dit is het kortetermijneffect van geloofwaardigheid.

Kiezen is verliezen? Niet in duurzaamheid, want daarin werkt een langetermijnvisie op korte termijn. En vice versa. Met als sleutel geloofwaardigheid.