Zes risico’s voor intellectuele eigendom bij gebruik van GenAI in marketing

WFA heeft voor het eerst de belangrijkste IE-risico’s geïdentificeerd die voortkomen uit het gebruik van GenAI in marketing. Het praktische rapport, "Managing IP Risk when using Generative AI in Marketing", beschrijft hoe adverteerders deze risico’s kunnen aanpakken. De risico’s ontstaan vaak door onoordeelkundig gebruik van AI-tools, maar kunnen worden beheerst met de juiste processen. Het doel is om WFA-leden te helpen de juiste processen te identificeren waarmee ze de voordelen van GenAI kunnen benutten en tegelijkertijd IE-risico’s kunnen beperken.

De zes risico’s zijn geïdentificeerd door middel van kwalitatief onderzoek, met input van de 10-koppige stuurgroep voor AI bij WFA en uitgebreide feedback van IE-experts binnen WFA-lidbedrijven. De stuurgroep omvat vertegenwoordigers van AXA, Diageo, Essity, IKEA, Infosys, Kraft Heinz, Lego, L’Oréal, Mars en Teva Pharmaceuticals.

De zes belangrijkste IE-risico’s voor GenAI-marketing

1. Verlies van controle over de intellectuele eigendom van je merk en de gegevens die worden ingevoerd in GenAI-tools door je eigen werknemers, medewerkers van agentschappen en andere leveranciers. Het invoeren van gegevens in een AI-tool kan betekenen dat deze toegankelijk worden voor een breder publiek.
2. Schending van rechten van derden door het invoeren van IE of gegevens van derden zonder de juiste toestemming. Bijvoorbeeld, het invoeren van inzichten in GenAI-tools kan merken blootstellen aan schending van hun contracten met externe partijen.
3. Onbedoelde inbreuk op IE-rechten bij door AI gegenereerde content. AI-gecreëerde beelden kunnen bijvoorbeeld sterk lijken op bestaande auteursrechtelijk beschermde of geregistreerde ontwerpen, wat kan leiden tot juridische geschillen, zelfs als de gelijkenis niet opzettelijk was.
4. Gebrek aan eigendomsrechten of exclusieve rechten over door GenAI gemaakte output. De rechten op deze merkassets zijn mogelijk niet exclusief, waardoor andere bedrijven ze in hun eigen communicatie kunnen gebruiken.
5. Frauduleuze advertenties door derden die je merk imiteren in betaalde media. GenAI kan worden gebruikt om advertenties te maken die logo’s en stijlen nabootsen, en consumenten naar valse websites leiden, wat schade toebrengt aan het vertrouwen in het echte merk.
6. Organische AI-content die je merk nabootst. AI-gegenereerde video’s met beroemdheden die valse claims over merken verspreiden, kunnen viraal gaan op sociale media en leiden tot publieke verontwaardiging, wat schade toebrengt aan de reputatie van het merk.

WFA-leden maken zich vooral zorgen over het gebruik van AI-gegenereerde content in marketing, en slechts 40% van de bedrijven die GenAI gebruiken, integreert AI-content in directe marketingcommunicatie.

"Het aanpakken van de juridische risico’s van GenAI is een topprioriteit voor merken. Dit rapport komt op een cruciaal moment en biedt merken een beter inzicht in de uitdagingen van intellectuele eigendom bij het gebruik van GenAI in marketing, evenals concrete adviezen over hoe ze hiermee om kunnen gaan," aldus Stephan Loerke, CEO van WFA.

Het rapport beschrijft ook mogelijke maatregelen om bovenstaande risico’s te verminderen, die in drie brede categorieën vallen:

• Beleid en processen: Het opstellen van richtlijnen en trainingen zodat medewerkers begrijpen hoe ze GenAI verantwoord kunnen gebruiken zonder IE-risico’s te lopen.
• Contract- en leveranciersbeheer: Het aanpassen van contracten en samenwerkingen met AI-aanbieders, bureaus en andere partners om de IE-risico’s te beperken.
• Toezicht en monitoring: Het implementeren van controlesystemen om het gebruik van GenAI-tools te volgen en mogelijke IE- of auteursrechtelijke schendingen op te sporen.