Hoe marketeers groei vormgeven

Dit eerste artikel gaat dieper in op hoe CMO’s groeikansen identificeren en de rol van het merk verankeren in hun strategie. Het tweede artikel focust op het evenwicht tussen langetermijnmerkopbouw en kortetermijnresultaten. Het derde en laatste deel onderzoekt de evoluerende rol van media en hoe merken hun impact meten in een steeds gefragmenteerder medialandschap.

De juiste groeikansen identificeren

Marketeers uit uiteenlopende sectoren zijn het erover eens: groei begint bij het identificeren en prioriteren van de juiste groeikansen. Dat kan inhouden dat je nieuwe marktsegmenten aanboort, internationaal uitbreidt of bestaande proposities versterkt.

Een market-first analyse wordt vaak ingezet om witte vlekken te detecteren waar concurrenten nog niet actief zijn. CMO’s kiezen doorgaans voor een gestructureerde aanpak, waarbij onderzoek vooraf de opportuniteit valideert vóór de marketinginspanningen starten. Eén deelnemer gaf het voorbeeld van post-COVID-marktonderzoek dat een nieuwe behoefte blootlegde. Dat leidde tot de lancering van een nieuwe dienst, ondersteund door een heldere businesscase. Pas daarna werd er geïnvesteerd in branding en marketing.

Andere organisaties kiezen voor een missiegedreven aanpak, waarbij de bedrijfsdoelstelling als strategisch filter dient. Alleen initiatieven die in lijn liggen met de merkmissie worden uitgevoerd. In beide gevallen zorgt duidelijkheid over de doelstellingen voor minder complexiteit en betere beslissingen die bijdragen aan duurzame waardecreatie.

De deelnemers benadrukten ook het belang van flexibiliteit: het vermogen om snel in te spelen op veranderende marktomstandigheden, interne beperkingen en nieuwe kansen. Minstens even cruciaal is dat beslissingen datagedreven zijn — onderbouwd met onderzoek en een sterke businesscase. De kernboodschap? Vertrek altijd vanuit een échte zakelijke opportuniteit, niet vanuit een campagne-idee of brandingplan.

Merk of business: wat bepaalt de strategie?

De aanpak varieert van bedrijf tot bedrijf. De rol van het merk binnen het strategische proces kan sterk verschillen. Sommige organisaties bouwen hun volledige strategie rond het merk, met vanaf de start de nadruk op consistentie en differentiatie. Het merk fungeert hier als fundament voor het bepalen van de langetermijnvisie. In deze aanpak moeten merk en communicatie in elke strategische beslissing ingebed zijn, nog vóór een initiatief wordt afgerond. De regel is eenvoudig: onderneem alleen wat je helder kunt communiceren.

In meer businessgerichte organisaties komt marketing pas in beeld nadat een commerciële opportuniteit is gevalideerd. Hier worden strategische keuzes gestuurd door macrotrends, operationele haalbaarheid of governancekaders. Marketing ondersteunt dan voornamelijk de uitvoering van die beslissingen.

Andere bedrijven vertrekken vanuit hun missie, die als strategisch filter dient voor investeringen en productontwikkeling. Branding volgt pas in een latere fase.

In sterk gereguleerde sectoren wordt groei begrensd door compliance. Marketeers opereren er binnen de regels die het bestuur oplegt en stemmen hun strategie daarop af.

Groei is een gedeelde verantwoordelijkheid

Ongeacht het vertrekpunt waren alle deelnemers het over één ding eens: afstemming tussen merk, strategie en uitvoering is cruciaal. Verschillende hulpmiddelen kwamen aan bod om dit te ondersteunen. Eén daarvan is het vermogen om de waardepropositie in één heldere zin te formuleren. Een ander is het vroegtijdig testen van communicatie, bijvoorbeeld via een mock-persbericht of klantboodschap, om te beoordelen of het idee duidelijk en overtuigend overkomt.

De gesprekken toonden aan dat groei beter realiseerbaar is wanneer marketeers beschikken over een gestructureerde methode om opportuniteiten te detecteren en de rol van het merk scherp te definiëren. Of het nu het merk, de missie of compliance is die de koers bepaalt: succes hangt af van heldere doelstellingen, samenwerking tussen teams en een gedisciplineerde aanpak om de waardepropositie scherp te stellen en te vertalen naar impactvolle communicatie.

Tot slot klonk er een duidelijke oproep om de dialoog tussen collega’s te versterken. Marketeers willen meer kansen om aanpakken te vergelijken, te leren uit elkaars uitdagingen en samen oplossingen te ontwikkelen. Strategie is immers geen statisch gegeven. Door kennis te delen, blijven we samen vooruitgaan.

In het volgende artikel gaan we dieper in op hoe CMO’s het evenwicht vinden tussen langetermijnmerkopbouw en de druk van kortetermijnresultaten, en welke rol KPI’s en budgettering spelen bij het verdedigen van strategische prioriteiten.

Master Classes on Effectiveness