Van data naar dialoog: de taal van de CFO spreken

De uitdaging die elke marketeer kent

Elke marketeer kent het spanningsveld: hoe behaal je snel commerciële resultaat zonder afbreuk te doen aan de lange-termijngezondheid van het merk? Tijdens deze ronde tafel rond Marketing Communication Effectiveness bespraken deelnemers openlijk het spanningsveld tussen investeren in merkopbouw en sturen op performance.

Merken bouwen is een lange-termijnverhaal. De impact ervan is niet altijd meteen zichtbaar, maar op termijn zorgt het voor naamsbekendheid, vertrouwen en voorkeur, elementen die verkoop vergemakkelijken en verduurzamen. Korte-termijnacties zoals performancecampagnes leveren sneller meetbare resultaten op, en zijn daardoor aantrekkelijker voor directies en financiële afdelingen, zeker in moeilijke economische tijden. Het risico is dat merkactiviteiten bij krappe budgetten als eerste worden geschrapt of uitgesteld. CMO’s benadrukten dat een desinvestering in merkopbouw ten voordele van een performantiegerichte strategie op korte termijn weliswaar winst kan opleveren, maar op lange termijn de merkgroei in gevaar kan brengen.

Merkopbouw is meetbaar, met het juiste model

Om investeringen op lange termijn te rechtvaardigen, zijn verschillende benaderingen besproken waarmee marketeers de respectieve bijdrage van merk- en performance-gerichte acties aan de verkoop in de loop van de tijd kunnen kwantificeren. Attributiemodellen, causaliteitsanalyses en merkmonitoring (brand tracking) kunnen de rol van het merk in het creëren van lange-termijnwaarde bewijzen. Het blijft weliswaar moeilijk om het merkimago rechtstreeks te koppelen aan de directe verkoop, maar deze tools bieden een solide basis om budgetten voor branding te verdedigen.

CMO’s onderstreepten eveneens het belang van continue monitoring, zowel van merkimpact als van performance. Alleen zo bouw je de bewijsbasis op die nodig is om een gebalanceerde marketingmix te behouden, zelfs onder druk van korte termijnresultaten.

Storytelling is essentieel

Een ander belangrijk onderwerp was KPI-management. Het probleem is niet het gebrek aan KPI’s, maar het gebrek aan prioritering. Van ROAS en ROMI tot awareness, conversie en klanttevredenheid, er zijn meer meetpunten dan ooit. Met zoveel indicatoren geven verschillende teams prioriteit aan verschillende metingen: marketing kijkt naar de gezondheid van het merk, financiën naar het rendement op investering en het bestuur naar het marktaandeel. Dit maakt interne afstemming moeilijk.

De oplossing? Prioritering en narratief. Het verdedigen van investeringen in het merk vereist een sterke interne storytelling. Om effectief te zijn, moeten KPI's dus worden afgestemd op hun doelgroep en worden geïntegreerd in een samenhangend verhaal. Boards hoeven geen CPC of CPM te zien, ze willen duidelijke resultaten en trends. En een cijfer alleen is ook niet voldoende. De marketeer moet uitleggen wat het betekent, waarom het belangrijk is en hoe het past in de algemene strategie van het bedrijf.

Merk en business tegelijk opbouwen

Tijdens de sessie werd ook ingegaan op de praktijken voor het opstellen van budgetten. Sommige bedrijven werken met geleidelijke aanpassingen en voeren om de twee jaar ingrijpende herzieningen door. Andere werken met zero-based budgeting en bouwen elk jaar hun budget opnieuw op, rekening houdend met eerdere uitgaven. Vaak worden top-down financiële doelstellingen gecombineerd met bottom-up marktanalyse om tot een plan te komen, dat regelmatig wordt aangepast aan concurrentie, crisissituaties of marktverschuivingen. Maar in bijna alle gevallen wegen performance-KPI’s zwaar door bij de finale budgetbeslissingen.

De boodschap is duidelijk: marketing moet zowel prestaties op korte termijn garanderen als een sterke merken opbouwen op lange termijn. Dit vereist een zorgvuldige allocatie van middelen, consistente metingen en duidelijke communicatie met interne belanghebbenden. De juiste KPI's, vergezeld van een overtuigend verhaal, maken het mogelijk om de investeringen te verdedigen die nodig zijn om zowel de onmiddellijke als de toekomstige doelstellingen te bereiken.

 In het derde en laatste artikel van deze reeks kijken we naar de veranderende rol van media. Van de integratie van eigen en betaalde kanalen tot de lacune op het gebied van crossmediale metingen: CMOs leggen uit hoe zij met hun publiek communiceren.

Master Classes on effectiveness