Verbinding maken met klanten en impact meten

Dit is het derde en laatste artikel in onze reeks over de grote uitdagingen waarmee marketeers vandaag worden geconfronteerd. Waar het eerste artikel focuste op groeikansen en het tweede op het evenwicht tussen merkopbouw en korte termijn KPI’s, gaat dit laatste deel in op de evolutie in mediastrategie om zowel performance als betekenisvolle klantenrelaties te bouwen.

Owned en paid media: sterker samen

Media zijn niet enkel een kost, maar een strategisch kapitaal. Tijdens de sessie benadrukten CMO’s het belang van een doordachte combinatie van owned en paid media. Owned media, zoals websites en apps, maken diepgaande personalisatie en gecontroleerde interactie met bestaande klanten mogelijk. Paid media blijft essentieel om nieuwe doelgroepen te bereiken en merkbekendheid op te bouwen buiten de bestaande klantenbasis.

Om hierin te slagen, moeten marketeers beide types media als complementair behandelen. Dat houdt een geïntegreerde planning in, waarbij owned media zorgen voor verdieping en paid media voor brede zichtbaarheid. De uitdaging ligt in het naadloos op elkaar afstemmen van beide, met een juiste balans tussen merkboodschappen en commerciële content.

Segmentatie als sleutel tot relevantie

De juiste doelgroep bereiken met de juiste boodschap start altijd met slimme segmentatie. In owned media is personalisatie vaak geavanceerder dan in paid media: boodschappen kunnen worden afgestemd op profiel, locatie, gedrag of productgebruik. Dit vraagt niet alleen om een nauwe samenwerking tussen marketing, IT en datateams, maar ook om de combinatie van harde data en zachte inzichten zoals persona’s en klantreizen.

Eerst de boodschap, dan het medium

Een belangrijke les uit de sessie: volg de juiste volgorde. Begin met wat het merk te zeggen heeft, kies vervolgens waar en hoe je dat wilt zeggen, en pas daarna de boodschap aan het kanaal aan. Deze volgorde zorgt voor samenhang en maakt tegelijkertijd optimalisatie per kanaal mogelijk.

AI-tools nemen hierin een groeiende rol op: ze helpen bij het schalen van creatieve formats, het aanpassen van content aan platformvereisten en het versnellen van besluitvorming. Maar AI vervangt menselijke creativiteit en inzicht niet. Volgens CMO’s blijft het menselijk oordeel essentieel om ervoor te zorgen dat boodschap en kanaal echt op elkaar afgestemd zijn.

Crossmediale meting

Ondanks technologische vooruitgang blijft het meten van mediaprestaties een grote uitdaging. Mediacomplementariteit, in een hypergefragmenteerde omgeving, is voor veel CMO’s een bron van frustratie. Het is moeilijk om de gecombineerde impact van kanalen zoals ‘total video’ en sociale media te begrijpen. Het gebrek aan robuuste crossmediale meetmethoden belemmert een volledig zicht op de effectiviteit. De groep herhaalde haar dringende behoefte aan tools die bereik en frequentie over kanalen heen kunnen optimaliseren, met betrouwbare cross-media metrics.

Een bijkomende frustratie is de wildgroei aan touchpoints vanuit verschillende mediaregies, wat leidt tot keuzestress en complexiteit. Daardoor worden beslissingen vaak gestuurd door kostenefficiëntie, eerder dan strategische impact.

Verbinden met betekenis

Tot slot riepen de CMO's op om verder te kijken dan louter op kosten gebaseerde beslissingen en rekening te houden met de bredere waarde van steun aan lokale media. Investeringen in lokale media versterken het medialandschap én de lokale economie, maar moeten tegelijk voldoen aan hoge prestatienormen.

Het gedeelde inzicht? Media mogen niet beperkt blijven tot impressies. Ze moeten echte connectie mogelijk maken tussen merken en mensen, perfect in lijn zijn met het merkverhaal, en geëvalueerd worden op commerciële én maatschappelijke impact. Dat vraagt om betere kanaalintegratie, geavanceerdere meetinstrumenten en een strategische inzet op bereik, relevantie en verantwoordelijkheid.

Masterclasses over effectiviteit

Om sterkere marketingeffectiviteit te bevorderen, heeft de UBA nieuwe masterclasses gelanceerd binnen het UBA Academy-programma. Ontdek onze opleidingen rond Marketing Effectiveness en leer hoe je meer impact kunt creëren met je marketinginspanningen.