Data clean rooms: belangrijke inzichten van Belgische marketeers

Een oplossing afhankelijk van de context

De deelnemers waren het unaniem eens: DCR’s zijn geen one-size-fits-all-oplossing in een wereld zonder third-party cookies. Hun waarde hangt af van de use case, de hoeveelheid beschikbare first-party data en de maturiteit van de data van de partners.

Merken met weinig directe consumentendata zetten DCR’s sneller in. Zij werken samen met retailers, media-eigenaars of dataproviders om binnen de privacyregels mediablootstelling te koppelen aan aankoopgedrag en zo hun targeting te verbeteren. Voor direct-to-consumer spelers, die zelf al veel first-party data verzamelen, is de nood minder groot, al blijven inzichten voor campagne-optimalisatie waardevol.

Terwijl targeting een belangrijk gebruiksdoel blijft in de meeste lokale clean room-pilots, overschrijden de match rates tussen datasets zelden 20%, volgens sommige deelnemers.

Volgens de deelnemers ligt het echte potentieel echter in analytics en insights: datasets combineren om campagnereach te meten, customer journeys te analyseren of incrementality in te schatten, zonder ruwe data bloot te geven.

Privacy en veiligheid eerst

Transparantie en vertrouwen staan centraal bij het gebruik van DCR’s. Onafhankelijkheid, veiligheid en privacybeheer zijn volgens deelnemers cruciaal. Een vaak voorkomende zorg is dat data misbruikt zou worden om de database van een andere partij te verrijken. Neutraliteit is dus onmisbaar.

In België experimenteren sommige agentschappen en mediabedrijven met in-house of walled garden-oplossingen, maar adverteerders vragen meer openheid en volledige controle. 

Expertise nog in opbouw

Een datacollaboratieproject vraagt technische kennis, juridische expertise, sterke datastructuren en nauwe partnercoördinatie. Adverteerders ervaren echter dat die expertise in België bij veel mediabureaus nog ontbreekt. Er is dan ook een duidelijke nood aan skill-upgrade, zowel bij partners als binnen de merken zelf.

Een gediversifieerde aanpak

DCR’s zijn slechts één stukje van de puzzel. Andere oplossingen winnen terrein, zoals gekwalificeerde panels, hashed email activatie, retail media en contextuele targeting. Voor sommige merken leveren die flexibelere, hands-on methodes een betere ROI op, afhankelijk van het aantal klantcontacten en de lengte van de klantencyclus. Zo heeft een retailer met wekelijkse klanten andere noden dan een autobouwer die pas om de 4 à 5 jaar opnieuw een koper ziet.

Oproep tot een gemeenschappelijke identifier

Verschillende deelnemers pleitten voor een gedeelde identifier over mediaplatformen heen. Dat zou Belgische adverteerders helpen om kanalen en publishers beter met elkaar te verbinden. Ze verwezen naar eerdere initiatieven zoals Media ID of naar voorbeelden uit het buitenland, zoals de Nederlandse Publisher ID (Stichting Nederlandse Datakluis). Een unieke, GDPR-conforme cross-media ID zou de meting, frequency capping en performantie verbeteren. Toch blijven de juridische, technische en concurrentiële drempels hoog in de sterk gefragmenteerde Belgische markt.

Vooruitzicht

Met het verdwijnen van third-party cookies bieden DCR’s slechts een gedeeltelijk antwoord. Ze openen nieuwe kansen, maar brengen tegelijk technische, juridische en operationele uitdagingen met zich mee. Alle adverteerders rond de tafel bevestigden daarom dat ze hun DCR-setups verder zullen testen en verfijnen, met de ambitie om het volledige potentieel te benutten in functie van hun businessmodel en use cases.