Waarom marketeers lef én geduld nodig hebben

Volgens Magda Nenycz-Thiel, Industry Growth Professor aan het Ehrenberg-Bass Institute, is marketingeffectiviteit te vergelijken met handen wassen in ziekenhuizen: “Het belang ervan was al lang bewezen, maar het duurde decennia voor het ingeburgerd raakte.” Ze stelde tijdens haar keynote dat evidence-based werk en geduld cruciale, maar vaak verwaarloosde componenten zijn in marketing. Marketingteams zijn zich bewust van wat werkt, maar handelen er vaak niet naar, deels door de drang om snel resultaten te tonen of een eigen stempel te drukken.

De spanning tussen korte en lange termijn

Marketeers balanceren voortdurend tussen onmiddellijke activatie en duurzame merkopbouw. “Promoties zijn geen groeistrategie”, aldus Nenycz-Thiel. “Ze zijn de prijs die je betaalt om aanwezig te zijn.” Daarom onderschrijft ze de bekende 60-40-regel van Binet & Field: 60% van het budget moet naar merkopbouw, 40% naar activatie. Wie alleen op korte termijn denkt, boekt misschien resultaten, maar bouwt geen merkvoorkeur op bij toekomstige kopers.

Stolen, bought of earned share?

Nenycz-Thiel introduceerde het onderscheid tussen gestolen, gekocht en verdiend marktaandeel. Promoties leveren enkel tijdelijk effect bij bestaande kopers. Duurzame groei vereist een strategie die tegelijk inzet op penetratie én merkloyaliteit. Ze wijst op het ‘double jeopardy’-effect: merken met meer penetratie hebben ook meer loyaliteit. “Penetratie is de hefboom voor groei, dat is waar je verschil maakt.”

Evidence first, ego later

De vaak geciteerde uitspraak van John Wanamaker “de helft van mijn marketingbudget is verspild, ik weet alleen niet welke helft” blijft relevant. Nenycz-Thiel stelt dat marketeers nog steeds te veel investeren in ongeteste kanalen. “Nieuwe platformen zijn interessant, maar behandel ze als leertrajecten: test, evalueer, stuur bij. Zet nooit al je geld op één onbekend paard.” Bewijs blijft belangrijker dan buikgevoel.

Context en categorie doen ertoe

Tot slot wees ze op het belang van categorieën en context. “Veel bedrijven kijken enkel naar hun merk, terwijl hun strategie moet afhangen van de maturiteit van hun categorie.” In jonge markten draait alles om distributie en penetratie; in volwassen markten om waardecreatie en innovatie. Belgische marketeers kunnen hier hun voordeel doen: België is klein genoeg om snel te testen, maar groot genoeg om representatieve inzichten op te leveren. “Gebruik universele principes, maar pas ze slim toe in je lokale context.”