Waarom CIM ONE geen globaal initiatief is

Adverteerders, bureaus, regies en media – zeg maar alle partijen actief op de reclamemarkt – verheugen zich vandaag op de komst van CIM ONE. Met dat project bouwt het Centrum voor Informatie over de Media (CIM), het Belgische JIC, aan het meetsysteem van de toekomst. Een systeem gestoeld op crossmedialiteit en met een holistisch beeld van de mediaconsumptie als belofte.

Dat bouwen gebeurt niet in het ijle. De fundamenten van deze impactvolle methodologische omwenteling komen overeen met hoe de meest innovatieve buitenlandse tegenhangers van het CIM hiermee aan de slag gaan. Toch is een Europees of zelfs globaal meetinstrument niet aan de orde. Hoe komt dat?

WFA North Star

Mediagedrag kunnen volgen over media en platformen heen. Daarmee gaat een heel nieuwe wereld open. Voor iedereen. Reclamemakers en mediaplanners hebben zo alle ingrediënten in handen om de meest effectieve campagnes te lanceren, kanalen zien hun onderscheidend vermogen bevestigd en consumenten krijgen hoogst relevante advertenties op hun bord.

Het spreekt vanzelf dat de nood aan crossmediale metingen overal speelt. Niet alleen in België. Logisch dus dat deze transitie het onderwerp is van internationale discussie en samenwerking. Terwijl de JIC’s erop staan regelmatig met elkaar te overleggen, zet de World Federation of Advertisers (WFA) gedeelde ambities uit, de zogenaamde “North Star”.

Deze ambities gaan uit van de noden van de adverteerders, die wereldwijd vaak dezelfde zijn. De “North Star” is aldus richtinggevend om in elk land tot een crossmediale meting te komen. Maar de WFA erkent ook dat de gebruiken in elk land verschillend kunnen zijn, bijvoorbeeld omwille van de bestaande meetinfrastructuur, middelen en maturiteit van de markt. Vandaar dat naast de Britse Origin en de Amerikaanse Aquila-oplossing in Europa verschillende oplossingen in de maak zijn, waarbij schaal over de landen heen gezocht wordt in de samenwerking met instituten die aanwezig zijn in meerdere landen.

Lokale realiteit

Yannick Carriou, CEO van de Franse meetinstantie Médiamétrie en sinds begin 2025 ook voorzitter van de Audience Measurement Coalition (AMC), bevestigt dat de ideale formule bestaat uit een gezonde mix van globale eenheid en lokale relevantie. “Internationale merken realiseren zich steeds meer dat consistente crossmedia-data essentieel zijn om hun mediabeslissingen te onderbouwen. Maar een uniforme aanpak werkt alleen als hij lokaal wordt aangepast.”

Koenraad Deridder (CIM) volgt hem daarin. “Elk JIC is een machine die zich aanpast aan de lokale realiteit. Met CIM ONE zorgen we voor meetstandaarden, certificatie en markttransparantie, afgestemd op de Belgische context. Want veel meer dan een technisch project is het opzetten van een crossmediaal meetsysteem een marktdynamiek.”

Het CIM als pionier

Crossmedialiteit kent meerdere gradaties, zo leert een vergelijking met de buurlanden. De scheidingsmuren tussen de kanalen zijn nog zeer aanwezig in de Franse, Duitse en zelfs Britse meetmodellen, die platformen maar geen media verbinden. In die landen zijn er nog verschillende JIC’s per medium. Dat ligt anders in België: al bij de oprichting van het CIM in 1971, toen de twee pers-JIC’s besloten te fuseren, stond het objectief om andere media te integreren hoog op de agenda. Dat resulteerde door de jaren heen in heel wat pionierswerk – onder andere met de virtuele populaties in de OOH- en internetstudies – en nu dus in CIM ONE, een zeer geavanceerde aanpak, die consumer-centric als expliciete doelstelling heeft. Dat maakt het CIM een innovatieve thought leader.

Inmiddels kreeg het CIM navolging in Nederland waar het Nationaal Media Onderzoek (NMO) ontstond uit de fusie van de diverse JIC’s en naarstig werkt aan een gelijkaardige geïntegreerde currency.

De internationale voortrekkersrol van het CIM is mede te danken aan het crossmediale karakter van het medialandschap zelf. “De Belgische persgroepen staan bekend om hun gevorderde diversificatie naar tv en radio”, merkt Deridder op. “Een model dat ze bovendien succesvol exporteren naar Nederland en Frankrijk.”

Wat met Meta en co?

Vergelijkbaarheid is wellicht de meest belangrijke voorwaarde om tot een gedegen crossmediaal systeem te komen. Om de consument te volgen op een mediareis langs verschillende stationnetjes – en de waarde van elk van die kanalen correct in te schatten – zijn gemeenschappelijke standaarden en metrics onontbeerlijk.

Dé uitdaging is bijgevolg het meekrijgen van de internationale megaplatformen in dit verhaal. En daar worden op Europees vlak goede stappen in gezet, bewijzen de integratie van Amazon in het Duitse AGF Videoforschung en het akkoord tussen Médiamétrie en de platformen (met uitzondering van Meta). Alleen: hoe kleiner een markt, hoe groter deze uitdaging. Een reden te meer voor de JIC’s om de handen waar mogelijk ineen te slaan.

---

Wil je meer weten over CIM ONE? UBA organiseert op 24 april een Exchange Community, waar experten (Yannick Carriou et Koenraad Deridder) uit de sector samenkomen om de nieuwste inzichten en ontwikkelingen in België en Europa te delen. Deelname is uitsluitend voorbehouden aan UBA merkenleden.