Crossmediale metingen met oog voor effectiviteit

Geavanceerde mediametingen zijn de Belgische uitgevers en regies niet vreemd. Om de waarde van hun kanalen naar behoren te kunnen inschatten en hun reclamepartners tegelijk een maximaal rendement te kunnen voorschotelen, bouwen ze al langer aan een toolkit om nuttige mono- dan wel crossmediale inzichten te vergaren. Die situeren zich op drie niveaus: exposure, impact en outcomes.

Die derde vorm van inzichten, het matchen van businessdata van de klant met eigen data, is logischerwijs de meest uitdagende om te bekomen. “Maar daar zitten adverteerders wel echt op te wachten”, weet Rikkert Van Loo, Head of Market Intelligence bij Ads & Data. “Closed-loop measurements helpen om de effecten van een campagne op business outcomes zoals verkoop of nieuwe klanten heel precies in kaart te brengen, en op die manier de waarde van onze media te concretiseren.”

Ondanks hun eigen inspanningen, op elk van de drie niveaus, begrijpen de regies dat er nood is aan een overkoepelend meetverhaal – dat niet alleen de sector, maar het gehele ecosysteem uniformiteit en een gedeelde waarheid biedt. “Allemaal hebben we het CIM en zijn crossmediale metingen nodig”, verwijst Alex Thoré (VAR) naar het CIM ONE-project dat vandaag in de pijplijn zit. “Niet in het minst omdat onze post-studies minder geschikt zijn tijdens strategische of tactische oefeningen.” 

Correcte valorisatie

Tim Van Doorslaer, Head of Research bij DPG Media Advertising België en nauw betrokken bij de ontwikkeling van CIM ONE, geeft een woordje uitleg over de nieuwe wind. “Traditioneel spitsten metingen zich toe op aparte media, zoals radio, televisie of video. Maar in elk van die silo’s groeide het besef dat je mediagedrag eigenlijk over platformen heen moet bekijken. De moderne consument doorloopt een hele mediareis met telkens verschillende haltes en het is cruciaal om daar een goed beeld van te krijgen.” Van Loo gaat volmondig akkoord. “De aanpak van het CIM evolueert van media-centric naar consumer-centric, en dat is een uitstekende zaak.”

Lokale uitgevers en hun regies halen een tweeledig voordeel uit meer kwalitatieve en betrouwbare metingen. Terwijl de kracht van hun kanalen duidelijker wordt – bij uitstek in vergelijking met hun globale concurrenten – is het namelijk ook een verhaal van ‘currency’. Transparant bewijs van hun rol én effectiviteit is het beste instrument voor een correcte waardebepaling en valorisatie.

“Zo merk je snel dat het belang van lokale media in de klantreis vaak onderschat wordt”, stipt Van Loo aan. “Dat is precies de reden waarom we als sector bijna drie miljoen euro per jaar extra zullen investeren in de meetstudies. We geloven sterk dat we de vruchten zullen plukken van een crossmediale aanpak.” Al geldt dat uiteindelijk voor álle actoren in het reclamelandschap.   

Impactvol bereik

Mediastudies die duidelijkheid scheppen over zowel blootstelling als impact, zijn natuurlijk ook voor adverteerders bijzonder nuttig. Thoré bevestigt in dat licht de noodzaak om naast crossmedialiteit ook die effectiviteit mee te nemen in de currency. “CPM is geen allesomvattende parameter. Merken willen hun investeringen vertaald zien in rendement en dan volstaat het niet om gewoon veel mensen te bereiken. Je moet hen impactvol bereiken. Ook in die zin kan CIM ONE een gigantische stap voorwaarts betekenen.” 

Dat zal steeds meer het geval zijn, zo leidt Van Doorslaer af uit de vooropgestelde ambities. “Adverteerders en hun mediaplanners werken het liefst met outcome KPI’s. Daar denken we nu al over na binnen dit project. Wel blijft de eerste scope de volledige mediameting, want dat methodologisch fundament is nodig om later verdere stappen te kunnen zetten.” Van Loo volgt hem daarin en ziet bovendien nóg een winnaar: de consument. “Hoe doordachter de campagneplanning, hoe aantrekkelijker de reclame.”

Virtuele populatie

De experts raakten het al aan: een moderne meetmethodiek kan de werkelijke verhoudingen tussen platformen blootleggen en zo een verschuiving van de mediabudgetten inluiden. “De opmars van digital binnen advertising schuilt in het veranderende consumentengedrag – en dat is prima – maar heeft ook te maken met het ingeburgerde systeem van media-aankoop: attributieanalyse, met daarbij de neiging om enkel rekening te houden met het laatste touchpoint.” Een grote fout, klinkt het. “De radiocampagne die iemand de dag voorheen hoorde, speelt óók een immense rol in de uiteindelijke digitale conversie.”

CIM ONE lijkt de geknipte hefboom om alle partijen in het ecosysteem een totaalbeeld te schenken, met aandacht voor factoren als frequentie en incrementeel bereik. Met dank aan de metingen die touchpoints overschrijden en hun onderlinge wisselwerking integreren, maar dus ook via de stappen die in het zog van de implementatie zullen volgen. “Zo lopen er nu al oefeningen waarin we ook externe data meenemen. De slotsom wordt een uitzonderlijk niveau van granulariteit, vertaald in een virtuele populatie van 11 miljoen Belgen. Dat is een geweldig instrument om de crossmediale consumptiedata van het ONE Panel te extrapoleren, in verband te brengen met eigen data en campagnes te optimaliseren.”  

Aangezien iedereen (adverteerders, media en agentschappen) al lange tijd samen aan tafel en op dezelfde golflengte zit, brengt CIM ONE alle perspectieven samen. Dat blijkt uit de kwaliteit van het project. “De goede verstandhouding tussen de verschillende spelers in het ecosysteem heeft ons in staat gesteld om ondanks de beperkte middelen uit te groeien tot een leidende kracht in de Europese klas”, besluit Thoré. “Die verbondenheid moeten we vasthouden, zodat we hier nu ook in de praktijk een succes van kunnen maken.”