Blogreeks - Samenwerking tussen merken en bureaus in tijden van AI: vier belangrijke inzichten (1/5)

Om deze evolutie te verkennen, bracht UBA merkenleden samen in een reeks rondetafelgesprekken rond de samenwerking tussen merken en agencies. Dit artikel bundelt de belangrijkste inzichten uit deze gesprekken en toont hoe UBA haar leden zal ondersteunen op de prioriteiten die in het bijgevoegde document zijn geïdentificeerd.

Waarom deze rondetafelgesprekken

UBA organiseerde deze rondetafelgesprekken om beter te begrijpen hoe adverteerders de evolutie van de samenwerking met hun bureaus zien in de huidige context. Het doel was niet om brede theorieën of algemene voorspellingen te formuleren, maar om concrete reflecties te verzamelen van marketeers aan merkzijde uit verschillende sectoren, bedrijfsrealiteiten en niveaus van AI-maturiteit.

Wat al snel duidelijk werd, is dat de discussie niet alleen over AI gaat. Ze gaat over de toekomst van samenwerking zelf. Naarmate AI de efficiëntie verhoogt en de tijd vermindert die aan repetitieve taken wordt besteed, herbekijken adverteerders rollen, verwachtingen, vaardigheden en remuneratiemodellen. Ze stellen zich ook de vraag wat intern aan merkzijde moet evolueren om meer waarde te halen uit relaties met bureaus.

Vier belangrijke inzichten

1. Sterke relaties met bureaus worden bepaald door strategische relevantie

De meest gewaardeerde relaties met bureaus zijn partnerschips op lange termijn waarin bureaus bijdragen aan businessdenken, keuzes uitdagen en deelnemen aan strategische discussies die verder gaan dan de oplevering van campagnes. Voor adverteerders wordt dit nog belangrijker in een context waarin uitvoering steeds sneller en meer gecommoditiseerd wordt. Wat het verschil maakt, is niet langer alleen wat een bureau produceert, maar hoe goed het de business, de klant en de uitdagingen van het merk begrijpt.

2. De marketingorganisatie aan adverteerderszijde wordt meer technologiegedreven, meer insightgedreven en krijgt sterkere mediacapaciteiten

Adverteerders zien AI als een manier om tijd te besparen op taken met weinig toegevoegde waarde en energie te heroriënteren naar wat belangrijker is: klanten beter begrijpen, de strategie aanscherpen, leren uit de markt en betere beslissingen nemen. Tegelijk bouwen sommige organisaties meer capaciteiten in-house uit, vooral in mediagerelateerde domeinen.

3. Merken verwachten een holistische aanpak van hun bureaus, met integratie van media- en creatieve strategie over de hele customer journey

De deelnemers stelden gefragmenteerde bureau-ecosystemen duidelijk in vraag. Ze verwachten een sterkere integratie tussen disciplines en willen dat bureaus bijdragen aan één coherent plan over de hele customer journey, en niet aan afzonderlijke werkstromen die in silo’s worden beheerd. In deze context ligt de toegevoegde waarde van bureaus steeds meer in hun vermogen om media, creativiteit, strategie en businesscontext met elkaar te verbinden op een manier die relevant is voor het merk en betekenisvol voor de consument.

4. Remuneratiemodellen moderniseren rond businessdoelstellingen

Veel adverteerders beschouwen de huidige remuneratiemodellen als verouderd. Als AI de productietijd vermindert en de aard van deliverables verandert, dan weerspiegelen remuneratiestructuren die voornamelijk gebaseerd zijn op uren, productievolume of mediabestedingen niet langer volledig de waarde die bureaus geacht worden te creëren. De deelnemers stonden open voor modellen die beter gekoppeld zijn aan businessresultaten, merkperformantie en de kwaliteit van de samenwerking.

Wat UBA nu zal doen

Bij UBA willen we deze gedeelde reflecties omzetten in praktische ondersteuning voor onze leden. Voor elk van de thema’s die in het document worden behandeld, zullen we specifieke activiteiten en content ontwikkelen om merken te helpen navigeren door deze nieuwe fase van samenwerking.

Dat betekent dat we de komende maanden specifieke aandacht zullen besteden aan onderwerpen zoals strategische relaties met bureaus, de evolutie van marketingvaardigheden aan merkzijde, geïntegreerde media- en creatieve samenwerking, en de governance- en remuneratiemodellen die sterkere partnerschappen kunnen ondersteunen. Onze ambitie is om adverteerders niet alleen te helpen samenwerking in theorie te herdenken, maar ze ook in de praktijk te versterken.

Want de onderliggende uitdaging is niet simpelweg om sneller of goedkoper te werken. Het gaat erom samenwerking zo te organiseren dat merken en bureaus elk hun beste waarde kunnen inbrengen, met de gedeelde doelstelling om sterkere merken te bouwen.

Het bijgevoegde document gaat dieper in op deze thema’s en bundelt de reflecties die adverteerders tijdens de rondetafelgesprekken deelden. Het biedt een nuttig perspectief vanuit merkenzijde voor iedereen die momenteel de rol, structuur en waarde van samenwerking met bureaus in het AI-tijdperk herdenkt.

Dankwoord

We willen alle merkenbouwers in België die aan deze rondetafelgesprekken hebben deelgenomen oprecht bedanken voor hun tijd en voor het delen van hun use cases en inzichten. We danken ook Sabine De veilder, observator van de merkenwereld, voor haar moderatie en haar sterke bijdragen aan het document.

Dit artikel maakt deel uit van een reeks gebaseerd op rondetafelgesprekken georganiseerd door UBA met UBA merkenleden in België. Deze sessies, die plaatsvonden in maart 2026, brachten een twaalftal marketingverantwoordelijken samen om concrete ervaringen, inzichten en visies te delen over de evolutie van de samenwerking tussen merken en agencies in het tijdperk van AI.