Blogreeks - In het tijdperk van AI moeten bureaus echte strategische partners worden. (2/5)

Een van de vier belangrijkste inzichten uit de rondetafelgesprekken is dat sterke relaties met bureaus worden gekenmerkt door hun strategische relevantie. Dat weerspiegelt een bredere evolutie: adverteerders zoeken steeds vaker naar bureaus die met hen meedenken, hen uitdagen en hen kunnen helpen om langetermijnbeslissingen rond merkcommunicatie vorm te geven.

Van campagne-uitvoering naar businesspartner

De deelnemers benadrukten dat hun meest succesvolle relaties met agencies gebaseerd zijn op langetermijnpartnerschappen, gedreven door strategie, eerder dan transactionele samenwerkingen.

Dit betekent dat agencies betrokken worden bij de gezamenlijke businessplanning, en niet alleen bij de ontwikkeling en uitvoering van campagnes. Ze worden aangemoedigd om proactief bij te dragen aan de marketing- en communicatiestrategie, een externe blik te bieden en keuzes in vraag te durven stellen wanneer dat nodig is.

Dit vraagt het juiste engagement van beide partijen. Meer overleg tussen senior decision-makers, zoals CEO’s, CMO’s en het management van bureaus – vandaag nog eerder beperkt – kan helpen om strategische prioriteiten beter op elkaar af te stemmen en een gedeeld begrip te creëren van toekomstige businessuitdagingen.

Strategische relevantie begint bij diepgaand inzicht

Volgens de deelnemers creëren agencies meer waarde wanneer ze een grondig inzicht hebben in de marktdynamiek van hun klanten, hun customer journeys en hun uitdagingen op het vlak van klantenwerving. 

Merken verwachten vandaag veel meer van agencies dan een one-size-fits-all-aanpak. Ze willen partners die hun specifieke context begrijpen en die inzichten kunnen vertalen naar relevante strategische aanbevelingen.

Ook stabiele en cross-functionele agencyteams werden genoemd als een belangrijke succesfactor. Wanneer teams  over langere tijd consistent blijven, behouden ze de kennis van het merk, het begrip van de klant en de marktcontext. In een snel evoluerende omgeving versterkt die continuïteit de kwaliteit van de samenwerking.

AI vergroot de behoefte aan transparantie

De deelnemers verwachten dat agencies AI inzetten om efficiënter te werken, maar vragen ook duidelijkheid over hoe die tools worden gebruikt.

Dit omvat transparantie over tijdsbesteding, kosten, data, dashboards, door AI ondersteunde inzichten, planningstools en uitvoeringsplatformen. Hoewel de interesse in gedeelde tools of tools die door agencies worden aangeboden groeit, blijven vragen over eigenaarschap en governance open.

Voor adverteerders is transparantie essentieel voor vertrouwen. AI kan processen versnellen, maar de waarde van de relatie met een agency blijft afhangen van open samenwerking, duidelijke verantwoordelijkheden en eerlijke gesprekken over hoe het werk wordt gecreëerd.

Vergoedingsmodellen moeten strategische waarde weerspiegelen

Tijdens de rondetafelgesprekken werd ook duidelijk dat veel bestaande vergoedingsmodellen verouderd lijken. De deelnemers erkennen het belang van een vergoedingsmodel dat rekening houdt met strategisch denken, senior expertise en businessbijdrage, eerder dan voornamelijk productie of mediavolume te belonen.

Toch werken de meeste adverteerders vandaag nog binnen bestaande jaarlijkse of kortetermijnmodellen en hebben zij hierover nog geen diepgaand gesprek gevoerd met hun bureaus.

Dit creëert een belangrijke opportuniteit. Naarmate de waarde van agencies verschuift van uitvoering naar strategische relevantie, zullen ook vergoedingsmodellen moeten evolueren om expertise, de kwaliteit van het partnerschap en gedeelde waardecreatie beter te weerspiegelen.

Dankwoord

We willen alle merkenbouwers in België die aan deze rondetafelgesprekken hebben deelgenomen oprecht bedanken voor hun tijd en voor het delen van hun use cases en inzichten. We danken ook Sabine De veilder, observator van de merkenwereld, voor haar moderatie en haar sterke bijdragen aan het document.

Dit artikel maakt deel uit van een reeks gebaseerd op rondetafelgesprekken georganiseerd door UBA met UBA merkenleden in België. Deze sessies, die plaatsvonden in maart 2026, brachten een twaalftal marketingverantwoordelijken samen om concrete ervaringen, inzichten en visies te delen over de evolutie van de samenwerking tussen merken en agencies in het tijdperk van AI. Het gesprek vond plaats volgens de Chatham House Rule, om een open en constructieve uitwisseling te stimuleren.