Digital Omnibus: Waarom het meten van bereik op het spel staat

De Europese Commissie lanceerde de Digital Omnibus in november 2025  als onderdeel van haar agenda rond competitiviteit en vereenvoudiging, tijdens het Deense voorzitterschap van de Raad van de Europese Unie. Sindsdien vonden de belangrijkste onderhandelingen over de artikelen 88a en 88b plaats onder het Cypriotische voorzitterschap, dat verschillende belangrijke wijzigingen heeft aangebracht aan het oorspronkelijke voorstel.

Meer dan een discussie over cookies

Digital Omnibus is niet alleen een debat over privacy. Het is ook een debat over marketing, media en concurrentie. Het bevat twee bepalingen die bijzonder veel aandacht hebben gekregen: artikel 88a en overweging 44, die de toegang regelen tot informatie die is opgeslagen op de apparaten van gebruikers, en artikel 88b, dat de mogelijkheid invoert om privacy voorkeuren uit te drukken via geautomatiseerde signalen, bijvoorbeeld via de browsers.

Op het eerste gezicht lijken deze voorstellen problemen aan te pakken die iedereen herkent zoals consent fatigue. Consumenten zijn de cookiebanners beu, bedrijven worstelen met de complexiteit van compliance en beleidsmakers zoeken naar eenvoudigere oplossingen. Wij steunen een vereenvoudiging van de regels wanneer de risico’s voor betrokkenen beperkt zijn, maar zoals vaak het geval is bij digitale regelgeving, liggen de werkelijke gevolgen onder de oppervlakte.

Voor marketeers is de belangrijkste vraag niet of cookiebanners zullen verdwijnen. De echte vragen zijn of de nieuwe regels de onafhankelijke meetsystemen in stand zullen houden waarmee adverteerders hun media-investeringen kunnen evalueren, en of ze zullen zorgen voor een gelijk speelveld tussen lokale media en techreuzen.

Het probleem met artikel 88a

Veel stakeholders uit de sector maken zich zorgen dat artikel 88a en overweging 44 onvoldoende begrijpen hoe bereiksmeting in de praktijk werkt.

Het voorstel voorziet in een uitzondering op de toestemmingsvereiste voor bereiksmeting, wat op zich positief klinkt. Die uitzondering is echter zo geformuleerd dat ze grotendeels beperkt blijft tot metingen die een dienstverlener voor eigen gebruik uitvoert. Dat vormt een probleem, want onafhankelijke publieksmeting gebeurt per definitie niet uitsluitend voor het eigen gebruik van de aanbieder. Ze bestaat juist om een onafhankelijke en objectieve beoordeling van bereikcijfers mogelijk te maken. Adverteerders willen niet dat media hun eigen bereik meten. Ze willen kunnen vertrouwen op onafhankelijke derden die bereikscijfers verifiëren.

Op dezelfde manier maakt overweging 44 geen duidelijk onderscheid tussen onafhankelijke publieksmeting enerzijds en proprietaire webanalytics en interne analysetools van uitgevers anderzijds. Hierdoor ontstaat ten onrechte de indruk dat publieksmeting dezelfde doelstellingen dient als advertentietargeting of gedragsprofilering, terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is.

Bij bereiksmeting worden data uitsluitend gebruikt om bereiksvolumes te bepalen. De resultaten zijn geaggregeerde statistische gegevens die individuen niet identificeren en ook niet proberen te identificeren. Zoals de Audience Measurement Coalition (AMC) heeft benadrukt, verschilt publieksmeting fundamenteel van adtechdiensten omdat zij geaggregeerde statistische rapporten produceert en niet wordt gebruikt voor gedragsgerichte targeting of profilering.

Internationale organisaties zoals de AMC en de World Federation of Advertisers (WFA) waarschuwen dat de huidige formulering precies die onafhankelijke meetorganisaties dreigt uit te sluiten waarop de markt vertrouwt. Als dat gebeurt, dreigen adverteerders de toegang te verliezen tot vergelijkbare, verifieerbare en onafhankelijk geauditeerde bereiksgegevens.

Tegelijkertijd waarschuwt de AMC dat de meest recente versie van overweging 44b zou vereisen dat gegevens "onmiddellijk geanonimiseerd" worden en de "combinatie van gegevens uit verschillende diensten" zou verbieden. Hoewel deze vereisten op het eerste gezicht privacyvriendelijk lijken, zouden ze onafhankelijke publieksmeting technisch onbetrouwbaar maken. Nauwkeurige en verifieerbare publiekscijfers vereisen immers een beperkte tijdelijke verwerking en een veilige combinatie van verschillende gegevensbronnen voordat geaggregeerde resultaten kunnen worden geproduceerd.

De gevolgen van artikel 88a en overweging 44 zouden veel verder reiken dan de mediasector alleen. Minder transparantie zou het voor merken moeilijker maken om media-investeringen te vergelijken, hun ROI te evalueren en budgetten efficiënt toe te wijzen.

Bereiksmeting is essentieel

Elke dag investeren adverteerders miljoenen euro’s op basis van bereikscijfers. Voordat een merk beslist waar het zijn marketingbudget inzet, wil het een antwoord op een aantal fundamentele vragen. Hoeveel mensen zal de campagne bereiken? Hoe vaak zullen consumenten de advertentie zien? Welke kanalen zullen het best presteren? Alleen bereiksmeting kan die vragen beantwoorden. .

Het is belangrijk om hier te herhalen dat bereiksmeting geen adtech is. Ze richt zich niet op consumenten, bouwt geen reclameprofielen op, probeert individueel gedrag niet te beïnvloeden. Haar doel is statistisch van aard: doelgroepen meten, mediaprestaties vergelijken en betrouwbare marktstandaarden creëren waarmee adverteerders en agentschappen gefundeerde beslissingen kunnen nemen.

In heel Europa worden deze bereikstandaarden beheerd door onafhankelijke structuren, de zogenaamde Joint Industry Committees (JIC’s). Zij brengen adverteerders, agentschappen en media samen rond gemeenschappelijke standaarden. Organisaties zoals CIM in België, Médiamétrie in Frankrijk, AGMA in Duitsland en vele andere zorgen voor de transparantie en verantwoordingsplicht waarop reclamemarkten steunen.

Waarom dit ook een concurrentiekwestie is

Er speelt nog een andere dimensie in dit debat: concurrentie. Zonder onafhankelijke bereiksmeting zouden adverteerders steeds meer aangewezen zijn op de cijfers die platformen zelf rapporteren.

Grote digitale platformen beschikken vandaag al over enorme hoeveelheden first-party data en geavanceerde interne meetcapaciteiten. Zij kunnen doelgroepen meten binnen hun eigen ecosystemen, vaak zonder gebruik te maken van onafhankelijke marktstandaarden. Kleinere uitgevers, omroepen en adverteerders zijn veel sterker afhankelijk van onafhankelijke meetsystemen.

Als regelgeving onafhankelijke meting bemoeilijkt terwijl de eigen meetsystemen van platformen grotendeels onaangetast blijven, kan dat leiden tot een verdere machtsconcentratie bij een beperkt aantal wereldwijde technologiebedrijven.

Daarom zien veel stakeholders dit dossier niet alleen als een privacykwestie, maar ook als een vraagstuk van mediapluralisme, markttransparantie en digitale soevereiniteit.

Waarom marketeers dit moeten opvolgen

Voor marketeers lijkt de Digital Omnibus misschien een zoveelste regelgevend dossier dat in Brussel wordt besproken. In werkelijkheid raakt het de kern van hoe marketingeffectiviteit wordt gemeten en hoe digitale markten functioneren.

De uitkomst van deze onderhandelingen zal bepalen of adverteerders toegang blijven houden tot onafhankelijke publieksstandaarden, of media-investeringen transparant en vergelijkbaar blijven en of mediamarkten open en competitief blijven.

De Europese doelstelling zou duidelijk moeten zijn: privacy beschermen, onnodige complexiteit verminderen en de concurrentiekracht versterken. De uitdaging bestaat er nu in ervoor te zorgen dat de Digital Omnibus al deze doelstellingen tegelijk realiseert.

Als artikel 88a en overweging 44 vragen oproepen over hoe bereik wordt gemeten, dan stelt artikel 88b een even belangrijke vraag: wie controleert de relatie tussen consumenten, media en adverteerders in de digitale economie? Dat is het onderwerp van ons volgende artikel.