CIM ONE: België wordt opnieuw een wereldspeler als het gaat om mediameting

In 2023 startte het CIM met de ontwikkeling van CIM ONE, het crossmediaal meetsysteem voor ons land dat eind 2027 up and running moet zijn. Voor Luc Suykens, CEO van UBA, geeft dit project aan dat België zich inschrijft in de North Star-ambitie van de wereldwijde adverteerdersvereniging WFA rond crossmediaal meten. Wanneer campagnes gemiddeld negen verschillende touchpoints inzetten, wordt meteen duidelijk dat het crossmediaal meten van de impact een conditio sine qua non is voor adverteerders.

“CIM ONE concretiseert als een van de eersten wereldwijd deze ambitie”, zegt Luc Suykens. “Voor alle media worden zowel het bereik als de frequentie gemeten aan de hand van dezelfde definities (een contact wordt bijvoorbeeld geteld wanneer 50% van de advertentie is bekeken), met behulp van kwaliteitsindicatoren zoals zichtbaarheid. Het is belangrijk af te spreken wat de definitie van een contact is. Is dat iemand die je video 2 seconden heeft gezien of iemand die je video heeft uitgekeken?”

Adverteerders bereid om te investeren

Van media centric naar consumer centric, dat is de evolutie waarvoor CIM ONE zal zorgen. Een stevige switch, die gepaard gaat met de introductie van heel wat nieuwe tools. Denk maar aan de virtuele populatie die zal gebouwd worden om een statistisch juist beeld van het crossmediale bereik te krijgen.

Met die nieuwigheden gaat ook een kost gepaard. Luc Suykens toont zich uitermate tevreden dat de adverteerders bereid zijn om deze meerkost te dragen, door af te zien van volumekortingen voor agentschappen (AVB’s). “Onderschat niet hoe belangrijk dit signaal is”, geeft de CEO mee. “Voor media en mediabureaus bevestigt dit het engagement van adverteerders. Maar ook voor de adverteerders zelf is het een signaal, namelijk dat een goede interpretatie van de mediametrics cruciaal is voor hun job.”

Bewustzijn gegroeid

Die reflex lijkt intussen te zijn doorgedrongen bij heel wat adverteerders. De CMO’s van de 15 grootste adverteerders in ons land kregen het afgelopen jaar een training over het CIM en over het meten van media. Midden mei werd ook een UBA Exchange Community over het thema bezocht door 33 leden. 

Bottomline van dit alles: het volledige lokale ecosysteem – media, mediabureaus én adverteerders – vaart er wel bij. Betere data zorgen immers voor betere allocaties en betere investeringsbesluiten, wat de investeringen ook zou moeten doen stijgen.

Data als hulpmiddel, niet als eindpunt

Voor die adverteerder zijn onafhankelijke mediadata natuurlijk maar een van de vele databronnen. Zij beschikken sinds een aantal jaren ook over hulpmiddelen als media mix modeling en media attribution tools. Luc Suykens waarschuwt echter: “Alle data – of ze nu van het CIM of van elders komen – zijn waardevol, maar ze vormen geen heilige graal. Je moet blijven nadenken en een mediastrategie bouwen. Data helpen je daarbij, maar vervangen het denkwerk niet.”

Hij geeft het voorbeeld van marketing mix modeling, dat traditioneel optimaliseert op zes maanden, terwijl het langetermijneffect van video 2,5 tot 3 keer groter is. “Wie daar geen rekening mee houdt, benadeelt video structureel.”

Governance als sleutel tot succes

Tot slot zegt de evolutie van CIM ONE ook iets over de evolutie die de tripartite in haar geheel doormaakt. Sinds een aantal jaren – en onder aanvoering van voorzitter Stefan Lameire en CEO Koenraad Deridder – is het CIM zich in een sneltreinvaart aan het heruitvinden.

“Ik heb zelden een transformatie van een organisatie gezien die zo snel en ingrijpend was. En hier gaat het dan nog om een industriefederatie”, klinkt het enthousiast bij Luc Suykens. Volgens hem zit het succes ‘m in het feit dat de drie partijen skin in the game hebben en hun verantwoordelijkheid namen.

“Iedereen beseft dat we geen Tier2-markt willen worden, waarbij internationaal over de mediabestedingen in België zou beslist worden en waarbij dan het gemiddelde van Nederland, Frankrijk en Duitsland zou genomen worden”, besluit de CEO van UBA.