12 principes pour une IA responsable en publicité

Un cadre commun pour un usage responsable de l’IA

L’intelligence artificielle transforme l’industrie publicitaire à un rythme sans précédent. Elle améliore l’efficacité, stimule la créativité et redéfinit la croissance des marques. Pour veiller à ce que cette transformation soit guidée par des valeurs au service des marques et de la société, dans le respect des droits des consommateurs, le Conseil de la Publicité en Belgique – en collaboration avec l’UBA, l’ACC, BPX, AEA, VIA, BAM et l’UMA – publie 12 principes pratiques pour encourager un usage éthique, transparent et durable de l’IA dans le secteur.

"À l’UBA, nous aidons les marques à exploiter le potentiel de l’IA tout en renforçant la confiance des consommateurs et la crédibilité des marques. Nous le faisons en établissant des principes clairs en matière de transparence, de supervision humaine, de collaboration et de mise en œuvre éthique à travers tout l’écosystème publicitaire. Ces lignes directrices illustrent notre engagement en faveur de l’innovation, à chaque étape de la chaîne de valeur publicitaire, au service de la croissance et des valeurs sociétales", Mira De Maeyer, Présidente de l’UBA

Les 12 principes directeurs

Les lignes directrices se déclinent en 12 engagements à destination de tous les acteurs de la publicité : annonceurs, agences, médias et partenaires technologiques.

1. L’humain au centre : L’IA doit renforcer l’authenticité et la créativité humaines.
2. Culture IA & gouvernance : Former les équipes et favoriser la collaboration interdisciplinaire.
3. Transparence obligatoire : Indiquer clairement quand l’IA est utilisée.
4. Favoriser l’inclusion : Identifier les biais et respecter les contextes culturels.
5. Protéger les publics vulnérables : Ne pas cibler les enfants ni les personnes fragiles.
6. Limiter l’impact environnemental : Éviter le gaspillage numérique lié à l’IA.
7. La vie privée est sacrée : Traiter les données personnelles selon le GDPR.
8. Respecter les droits : Ne pas reproduire d’éléments ou de personnes sans consentement.
9. Suivi continu : Réévaluer régulièrement les systèmes IA.
10. Rémunération équitable : Ne pas dévaloriser le travail humain via l’IA.
11. Prévoir les erreurs : Disposer d’un plan d’action en cas de défaillance.
12. Collaboration transparente : Formaliser les usages de l’IA dans les contrats.

Aller au-delà de la conformité

Ces principes s’inscrivent dans le respect du GDPR et de l’AI Act, tout en appelant à aller plus loin via l’autorégulation et la vigilance continue. L’objectif : construire une publicité plus digne de confiance, tournée vers la croissance responsable.

Pour une publicité plus éthique et innovante

En adoptant ces 12 principes, le secteur publicitaire affirme son rôle de pionnier dans l’usage de l’IA : une technologie au service de l’humain, de la créativité et de l’impact positif.

Le document est disponible ci-dessous en français, anglais et néerlandais.