Pourquoi CIM ONE n’est pas une initiative globale

Les annonceurs, agences, régies et médias – autrement dit l’ensemble des acteurs du marché publicitaire – se réjouissent aujourd’hui de l’arrivée de CIM ONE. À travers ce projet, le Centre d’Information sur les Médias (CIM), le JIC belge, développe le système de mesure de demain : un dispositif crossmedia porteur d’une vision holistique de la consommation média.

Cette évolution ne s’opère pas en vase clos. Les fondements de ce bouleversement méthodologique s’inscrivent dans la lignée de ceux des homologues internationaux les plus innovants du CIM. Pour autant, la mise en place d’un outil de mesure européen – voire mondial – n’est pas à l’ordre du jour. Pourquoi ?

WFA North Star

La possibilité de suivre les comportements médias à travers l’ensemble des canaux et plateformes ouvre des horizons insoupçonnés. Et ce, pour tout le monde. Les professionnels de la publicité et les planificateurs médias disposent ainsi de tous les leviers pour concevoir les campagnes les plus efficaces ; les canaux voient leur valeur distinctive confirmée ; et les consommateurs reçoivent des publicités hautement pertinentes.

Il va de soi que le besoin de mesures crossmedia ne se fait pas sentir qu’au niveau local. Il est donc logique que cette transition fasse l’objet de discussions et de collaborations au niveau international. Tandis que les JIC se concertent régulièrement, la World Federation of Advertisers (WFA) définit des ambitions communes à travers la « North Star ».

Ces ambitions partent des besoins des annonceurs, souvent similaires à l’échelle mondiale. La « North Star » sert ainsi de cap pour parvenir, dans chaque pays, à une mesure crossmedia. La WFA reconnaît toutefois que les pratiques peuvent varier d’un marché à l’autre, notamment en raison des infrastructures de mesure existantes, des ressources disponibles et du degré de maturité du marché. C’est pourquoi, outre la solution britannique Origin et l’autre américaine Aquila, plusieurs initiatives voient le jour en Europe, dans le but de faire des économies d’échelle à travers des collaborations entre instituts présents dans plusieurs pays.

Réalité locale

Yannick Carriou, CEO de Médiamétrie en France et, depuis début 2025, président de l’Audience Measurement Coalition (AMC), confirme que la formule idéale repose sur un équilibre sain entre cohérence globale et pertinence locale : « Les marques internationales prennent de plus en plus conscience que des données crossmedia cohérentes sont essentielles pour étayer leurs décisions média. Mais une approche uniforme ne fonctionne que si elle est adaptée localement. »

Koenraad Deridder (CIM) partage cette analyse : « Chaque JIC est un dispositif qui s'adapte à la réalité locale. CIM ONE permet d’instaurer des standards de mesure, une certification et une transparence de marché ancrés dans le contexte belge. Car mettre en place un système de mesure crossmedia, c'est bien plus qu'un projet technique : c'est une dynamique de marché. »

Le rôle pionnier du CIM

La comparaison avec les pays voisins montre que le crossmedia peut prendre différentes formes. En France, en Allemagne et même au Royaume-Uni, les cloisonnements entre canaux restent très marqués : les modèles de mesure relient des plateformes, mais pas encore les médias entre eux. Dans ces pays, plusieurs JIC coexistent selon les médias. La situation est différente en Belgique. Dès la création du CIM en 1971 – lorsque les deux JIC de la presse ont fusionné – l’intégration d’autres médias figurait en tête des priorités. Cela s’est traduit au fil des années par un important travail pionnier, notamment avec les populations virtuelles dans les études OOH et Internet, et aujourd’hui avec CIM ONE : une approche très avancée, explicitement centrée sur le consommateur. Le CIM s’impose ainsi comme un véritable thought leader.

Les Pays-Bas ont depuis emboîté le pas : le Nationaal Media Onderzoek (NMO) est né de la fusion de plusieurs JIC et travaille activement à une currency intégrée similaire.

Le rôle pionnier du CIM tient aussi au caractère profondément crossmedia du paysage médiatique belge. « Les groupes de presse belges sont connus pour leur diversification avancée vers la télévision et la radio », souligne Koenraad Deridder. « Un modèle qu’ils exportent avec succès vers les Pays-Bas et la France. »

Et qu’en est-il de Meta et consorts ?

La comparabilité est sans doute la condition la plus essentielle pour construire un système crossmedia robuste. Pour suivre le consommateur tout au long de son parcours média – et évaluer correctement la contribution de chaque canal – des standards et des métriques communs sont indispensables.

Le principal défi consiste donc à intégrer les grandes plateformes internationales dans ce dispositif. Des avancées notables se dessinent déjà à l’échelle européenne, comme en témoignent l’intégration d’Amazon dans l’AGF Videoforschung en Allemagne et l’accord entre Médiamétrie et plusieurs plateformes – à l’exception de Meta. Mais plus un marché est petit, plus ce défi est grand. Une raison supplémentaire pour les JIC de renforcer leur collaboration chaque fois que cela est possible.

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Envie d’en savoir plus sur CIM ONE? L’UBA organise le 24 avril une Exchange Community, réunissant des experts (Yannick Carriou et Koenraad Deridder) du secteur pour partager les dernières analyses et évolutions en Belgique et en Europe. La participation est réservée exclusivement aux membres marques de l'UBA.