Série de blogs - La collaboration entre marques et agences à l’ère de l’IA : quatre enseignements clés (1/5)

Pour explorer cette évolution, l’UBA a réuni des membres marques lors d’une série de tables rondes consacrées à la collaboration entre marques et agences. Cet article rassemble les principaux enseignements issus de ces échanges et présente comment l’UBA accompagnera ses membres sur les priorités identifiées dans le document joint.

Pourquoi ces tables rondes

L’UBA a organisé ces tables rondes afin de mieux comprendre comment les annonceurs perçoivent l’évolution de la collaboration avec leurs agences dans le contexte actuel. L’objectif n’était pas de produire une théorie générale ou des prévisions génériques, mais de recueillir des réflexions concrètes de marketeurs côté marques, issus de différents secteurs, réalités d’entreprise et niveaux de maturité en matière d’IA.

Ce qui est rapidement apparu clairement, c’est que la discussion ne porte pas uniquement sur l’IA. Elle porte sur l’avenir même de la collaboration. À mesure que l’IA améliore l’efficacité et réduit le temps consacré aux tâches répétitives, les annonceurs réévaluent les rôles, les attentes, les compétences et les modèles de rémunération. Ils se demandent également ce qui devrait évoluer en interne côté marque afin de tirer davantage de valeur des relations avec les agences.

Quatre enseignements clés

1. Les relations solides avec les agences se définissent par leur pertinence stratégique

Les relations avec les agences les plus valorisées sont des partenariats de long terme dans lesquels les agences contribuent à la réflexion business, remettent les choix en question et participent aux discussions stratégiques au-delà de la livraison des campagnes. Pour les annonceurs, cela devient encore plus important dans un contexte où l’exécution est de plus en plus accélérée et banalisée. Ce qui fait la différence, ce n’est plus seulement ce qu’une agence produit, mais la mesure dans laquelle elle comprend le business, le client et répond aux défis de la marque.

2. L’organisation marketing côté annonceur devient plus technologique, davantage guidée par les insights et dotée de capacités média renforcées

Les annonceurs voient l’IA comme un moyen de gagner du temps sur les tâches à faible valeur ajoutée et de réorienter l’énergie vers ce qui compte davantage : mieux comprendre les clients, affiner la stratégie, apprendre du marché et prendre de meilleures décisions. Dans le même temps, certaines organisations développent davantage de capacités en interne, en particulier dans les domaines liés aux médias.

3. Les marques attendent de leurs agences une approche holistique, intégrant la stratégie média et créative tout au long du parcours client

Les participants ont clairement remis en question les écosystèmes d’agences fragmentés. Ils attendent une intégration plus forte entre les disciplines et souhaitent que les agences contribuent à un plan cohérent tout au long du parcours client, et non à des flux de travail séparés gérés en silos. Dans ce contexte, la valeur ajoutée des agences réside de plus en plus dans leur capacité à relier les médias, la créativité, la stratégie et le contexte business d’une manière pertinente pour la marque et porteuse de sens pour le consommateur.

4. Moderniser les modèles de rémunération autour des objectifs business

De nombreux annonceurs considèrent que les modèles de rémunération actuels sont dépassés. Si l’IA réduit le temps de production et modifie la nature des livrables, les structures de rémunération principalement basées sur les heures, le volume de production ou les dépenses média ne reflètent plus pleinement la valeur que les agences sont censées créer. Les participants se sont montrés ouverts à des modèles davantage liés aux résultats business, à la performance de la marque et à la qualité de la collaboration.

Ce que l’UBA fera ensuite

À l’UBA, nous voulons transformer ces réflexions partagées en soutien pratique pour nos membres. Pour chacun des thèmes abordés dans le document, nous développerons des activités et des contenus dédiés afin d’aider les marques à naviguer dans cette nouvelle phase de collaboration.

Cela signifie que, dans les prochains mois, nous mettrons un accent particulier sur des sujets tels que les relations stratégiques avec les agences, l’évolution des compétences marketing côté marque, la collaboration intégrée entre média et création, ainsi que les modèles de gouvernance et de rémunération qui peuvent soutenir des partenariats plus solides. Notre ambition est d’aider les annonceurs non seulement à repenser la collaboration en théorie, mais aussi à la renforcer en pratique.

Car le défi sous-jacent n’est pas simplement de travailler plus vite ou à moindre coût. Il s’agit d’organiser la collaboration de manière à permettre aux marques et aux agences d’apporter chacune leur meilleure valeur à la table, avec l’objectif commun de construire des marques plus fortes.

Le document joint explore ces thèmes plus en profondeur et reprend les réflexions partagées par les annonceurs lors des tables rondes. Il offre une perspective utile côté marque à toute personne qui repense actuellement le rôle, la structure et la valeur de la collaboration avec les agences à l’ère de l’IA.

Merci

Nous tenons à remercier sincèrement tous les leaders marketing de marques en Belgique qui ont participé à ces tables rondes pour leur temps ainsi que pour le partage de leurs cas d’usage et de leurs insights. Nous exprimons également notre gratitude à Sabine De veilder, observatrice du monde des marques, pour sa modération et ses contributions importantes au document.

Cet article fait partie d’une série basée sur des tables rondes organisées par l’UBA avec des membres marques en Belgique. Organisées en mars 2026, ces sessions ont réuni une douzaine de responsables marketing afin de partager des expériences concrètes, des perspectives et des points de vue sur l’évolution de la collaboration entre marques et agences à l’ère de l’IA.