L'efficacité n'est pas l'objectif ultime d'une stratégie en matière d'IA

La plupart des entreprises pensent qu'elles s'attachent à fidéliser leur clientèle. Elles disposent d'un programme de fidélité, d'un système CRM et d'un rapport sur la satisfaction client. Mais, en réalité, elles ne font que renforcer les habitudes. Or, les habitudes ne résistent pas dans un monde où les agents IA prennent en charge les achats, comparent les prix en temps réel et détournent littéralement le client de son parcours d'achat. Forrester constate depuis deux années consécutives que la satisfaction client aux États-Unis est à un niveau historiquement bas ; non pas parce que le service s'est détérioré, mais parce que les attentes augmentent plus vite que les entreprises ne peuvent suivre. Ce qui est exceptionnel aujourd'hui deviendra la norme demain. La norme ne permet pas de se démarquer.

Plusieurs évolutions simultanées sapent la fidélité traditionnelle. Les agents IA détournent le client de son parcours: moins de points de contact, moins d'occasions de construire une relation. Un service parfait devient une banalité dès lors que tout le monde le propose. Pendant des années, les marques ont trop peu investi dans la différenciation au profit d'une activation des ventes à court terme : Kantar et Google montrent que 57 % de la croissance du commerce de détail s'explique par la différenciation, précisément l'élément qui a été le plus négligé. La fidélité se déplace des marques vers les plateformes. Vinted compte 120 millions d'utilisateurs fidèles : fidèles à l'algorithme, pas aux vendeurs. Le rapport de force s'est complètement inversé. Dans un monde où l'IA guide les choix, la fidélité des clients se déplace des marques vers les systèmes.

Trois formes de fidélité, un seul choix stratégique

La réponse à ce défi commence par une distinction claire. Dans Deep Loyalty (livre à paraître en octobre 2026), je décris trois formes fondamentalement différentes de fidélité client que les entreprises s'efforcent de développer, consciemment ou inconsciemment.

La fidélité transactionnelle est la plus courante et la plus fragile. Le client achète chez vous parce que c'est si facile. Les agents IA portent cela à un nouveau niveau : dans un monde « Agent-to-Agent », l'agent du client gère l'intégralité du cycle d'achat sans intervention humaine. C'est efficace, évolutif, mais le client ne vous est pas fidèle, il est fidèle au processus.

La fidélité transformationnelle va plus loin. Il ne s'agit pas de « comment acheter plus vite ? », mais de « comment vivre mieux ? ». En 2025, la Harvard Business Review a démontré que les gens utilisent de plus en plus l'IA à des fins émotionnelles : la thérapie, le développement personnel et la recherche d'un sens à la vie figurent en tête de liste. Les entreprises qui s'adaptent à cette tendance construisent une relation plus solide. Le coach Beauty Genius de L'Oréal a permis d'augmenter de 70 % le taux de conversion en magasin chez les clients ayant reçu des conseils par IA au préalable. Pour 90 % de ses 713 millions d'utilisateurs, Spotify est « indispensable dans la vie quotidienne ». C'est la stratégie du « Partenaire de vie » : apporter de la valeur à la vie du client, et non à la transaction.

La solidarité ne peut pas être automatisée

La fidélité profonde est le niveau le plus durable. Le client n'achète pas chez vous parce que c'est pratique ou parce que vous l'aidez à s'épanouir, mais parce qu'il souhaite faire partie de votre marque et de votre communauté. La marque fait partie intégrante de son identité. Changer de marque ne semble plus être un choix rationnel, mais une rupture avec son propre parcours. Dans les années 70, le psychologue Tajfel a décrit comment l'appartenance à un groupe devient une source de fierté et d'estime de soi. En 2001, Muniz et O'Guinn ont démontré dans le Journal of Consumer Research que cela s'applique également aux marques : les communautés de marque partagent une conscience commune, des rituels et une responsabilité morale les uns envers les autres. L'appartenance précède tout le reste ; ce n'est pas la récompense de la fidélité, mais son moteur.

Chewy, la plateforme américaine de commerce en ligne dédiée aux animaux de compagnie, prouve que cela fonctionne en dehors des grandes marques emblématiques. Chiffre d'affaires en 2024 : 11,86 milliards de dollars, dont 82 % via des abonnements. Mais la loyauté profonde réside dans ce qui n'est pas évolutif : des portraits faits main d'animaux de compagnie décédés, des lettres de condoléances, des appels téléphoniques personnalisés. Dans un monde qui automatise tout, c'est peut-être ce qui n'est pas évolutif qui a le plus de valeur. C'est précisément pour cette raison que de nombreuses entreprises n'y parviendront jamais : leur obsession pour l'évolutivité est la raison pour laquelle elles restent enlisées dans des relations transactionnelles.

Ce choix est d'ordre stratégique, et non technologique

Il n'est pas nécessaire d'atteindre la « deep loyalty » pour réussir. Vous pouvez bâtir une entreprise solide à chacun de ces trois niveaux. Mais vous devez faire un choix délibéré. La fidélité transactionnelle exige que vous soyez le plus rapide, le moins cher ou le plus simple, une course sans fin. La fidélité transformationnelle exige des données et une expertise uniques pour garder une longueur d'avance sur les grandes plateformes d'IA. La fidélité profonde exige le courage d'investir dans ce qui n'est pas évolutif et ne se mesure pas directement dans un rapport trimestriel.

La question que je pose à chaque équipe de direction est simple. Si votre entreprise disparaissait demain, combien de clients vous manqueraient?

Steven Van Belleghem est un conférencier international et l'auteur de huit ouvrages sur le management. Deep Loyalty paraîtra en octobre 2026 aux éditions Lannoo Campus.