La gouvernance des données comme levier de croissance

Des données fiables deviennent un avantage marketing

Lors de cette session UBA Exchange Community Data & Tech, Glenn Vanderlinden de Human37, Ruben Tip de Snowflake et Sophie Angenot de QuaData ont abordé un même défi : comment les marques peuvent-elles collaborer, personnaliser et innover grâce aux données, sans perdre le contrôle ?

La réponse commence par un changement de perspective. Les données ne sont plus seulement un sujet technique. Elles sont la matière première de l’étude de marché, du CRM, des médias, de la personnalisation, de l’analytics et de l’IA. Mais disposer de plus de données ne signifie pas automatiquement prendre de meilleures décisions. Lorsque les équipes utilisent des définitions différentes, lorsque la responsabilité n’est pas claire ou lorsque le consentement ne suit pas les données dans tout l’écosystème, les décisions marketing ralentissent ou deviennent moins fiables.

Le consentement doit suivre les données

Les stacks marketing modernes sont fortement connectées. Une CDP communique avec un data warehouse, qui alimente ensuite des outils d’activation, eux-mêmes connectés aux plateformes publicitaires, CRM, e-mailing et analytics. Cette connectivité apporte de la rapidité, mais aussi des risques.

Glenn Vanderlinden a mis en avant un point essentiel : le consentement est souvent capté une seule fois, au point d’entrée, alors que les données continuent ensuite à circuler. Le stack déplace très bien les données, mais pas toujours la raison pour laquelle elles ont été collectées. Il devient alors difficile de savoir si une donnée peut encore être utilisée pour l’analytics, le marketing ou la personnalisation.

Une réponse concrète consiste à intégrer le contexte de consentement dans l’événement lui-même. Le consentement devient alors un attribut de donnée exploitable, que vous pouvez filtrer, croiser et auditer, plutôt qu’une information isolée dans un système de conformité séparé.

Gouverner moins de données, mais mieux

La minimisation des données était un autre thème central. La donnée la moins coûteuse à protéger est celle que vous ne collectez pas. Avant de collecter ou d’activer une donnée, les équipes marketing devraient se poser trois questions : avons-nous un cas d’usage clair, avons-nous besoin de ce niveau de détail, et où cette donnée va-t-elle circuler ?

Sophie Angenot a relié cette réflexion au rôle plus large de la gouvernance des données et de l’IA. La gouvernance n’a pas pour objectif de ralentir les équipes avec de la bureaucratie. Bien conçue, elle crée de la clarté et de la rapidité. Des définitions partagées, des responsabilités claires, des standards de qualité, des règles d’accès et des politiques de conformité aident les équipes à faire confiance aux chiffres qu’elles utilisent au quotidien.

Pour les marketeurs, cela signifie commencer là où la douleur est la plus visible : l’identité client, le consentement, les KPI de campagne, la définition du NPS ou l’attribution. La gouvernance devient plus simple lorsqu’elle est intégrée aux équipes métier et traitée comme une pratique vivante, plutôt que comme un document de politique figé.

Collaborer sans exposer les données

Ruben Tip a montré comment la gouvernance peut faciliter la collaboration au lieu de la bloquer. Avec les bons contrôles d’accès, une minimisation des données et des journaux d’audit, les organisations peuvent travailler avec des partenaires tout en gardant le contrôle sur ce qui est partagé, qui y accède et comment les données sont utilisées.

Les data clean rooms illustrent bien cette évolution. Elles permettent à deux parties d’analyser des données combinées sans exposer les données clients brutes. Une marque et un partenaire média peuvent par exemple mesurer l’impact d’une campagne sans échanger de listes clients. Un retailer et une marque peuvent explorer l’enrichissement d’audience sans révéler de données personnelles. L’insight est partagé, mais l’exposition est réduite.

C’est précisément là que la gouvernance devient un avantage concurrentiel. Elle rend la collaboration autour des données plus sûre, plus scalable et plus utile pour les équipes marketing.

L’IA augmente les enjeux

La session a aussi montré que l’IA ne réduit pas le besoin de gouvernance. Elle l’augmente. L’IA dépend de données structurées, labellisées et fiables. Elle soulève aussi de nouvelles questions : quels outils sont utilisés, sur quelles données, selon quelles règles, et qui est responsable des résultats ?

La gouvernance de l’IA s’appuie sur la gouvernance des données, mais va plus loin. Elle couvre le choix des modèles, leur versioning, le comportement des agents, les données non structurées et les pistes d’audit. Lorsqu’un agent IA envoie des e-mails, met à jour des enregistrements ou déclenche des campagnes, les marketeurs ne gouvernent plus seulement des données. Ils gouvernent aussi des actions.

Un bon point de départ consiste à réunir les équipes marketing, juridiques et data autour de trois questions : savons-nous d’où viennent nos données clés, leur faisons-nous confiance, et savons-nous qui est responsable lorsqu’un problème apparaît ?