Les marques gagnent-elles en attention au détriment de la relation?

L'émergence de la « marque sans lendemain »

Ce phénomène se confirme dans tous les secteurs. Les consommateurs remarquent une campagne, regardent une vidéo ou cliquent sur une publicité, sans pour autant se souvenir de la marque le lendemain, lui faire confiance le mois prochain ou la choisir l'année suivante.

Depuis des années, les experts de l'efficacité marketing le rappellent : l'attention ne suffit pas. Les marques doivent bâtir des structures mémorielles, des liens émotionnels et des associations distinctives durables. Or, dans un univers dominé par les indicateurs de performance, les marketeurs sont souvent récompensés pour les résultats immédiats. Les clics, vues et conversions se mesurent facilement; la préférence de marque, la confiance et la pertinence à long terme, beaucoup moins.

Dès lors, de plus en plus d'organisations s'interrogent : le secteur est-il devenu trop focalisé sur l'efficacité à court terme, au détriment d'une croissance durable des marques ?

Pourquoi la vidéo reste essentielle à la construction de marque

Un média continue de jouer un rôle unique pour relever ce défi : la vidéo. Contrairement aux formats statiques, la vidéo combine l'image, le son et le mouvement pour créer un engagement émotionnel. Elle permet aux marques de raconter des histoires, de construire des actifs distinctifs et de créer des expériences mémorables que les consommateurs sont davantage susceptibles de retenir.

L'impact de la vidéo ne dépend pas seulement de la force du message créatif, mais aussi du contexte de diffusion. Avec l'évolution des usages, la qualité de l'attention, l'environnement de visionnage et l'engagement de l'audience deviennent de plus en plus déterminants.

L'importance grandissante de la Connected TV

Cette évolution a favorisé l'essor rapide de la Connected TV. Alors que les audiences consomment de plus en plus de contenus via les plateformes de streaming et les TV connectées à Internet, les annonceurs découvrent de nouvelles opportunités de combiner l'impact émotionnel de la télévision traditionnelle avec les capacités de ciblage et de mesure des médias numériques.

La Connected TV offre aux marketeurs l'accès à des environnements premium dans lesquels les audiences sont souvent plus attentives et plus engagées. Pour de nombreux annonceurs, elle représente une occasion de dépasser les interactions éphémères afin de créer des relations plus fortes et plus significatives avec les consommateurs.

L'importance croissante des contextes vidéo premium a également relancé le débat autour de l'équilibre entre construction de marque et marketing à la performance. Plutôt que de considérer ces disciplines comme des priorités concurrentes, de nombreux leaders du secteur les voient aujourd'hui comme des leviers complémentaires de croissance à long terme.

Deborah Gurofsky abordera ces questions lors de l'UBA Media Date 2026

Ces thématiques seront explorées par Deborah Gurofsky lors de l'UBA Media Date, le 25 août prochain. En tant que Senior Vice President et Managing Director de Media Pulse, la plateforme de Connected TV de Blue Ant Media (Canada), Deborah Gurofsky s'est imposée comme l'une des voix les plus influentes du secteur en matière de publicité vidéo premium, de Connected TV et d'efficacité média.

Sa présentation, intitulée « Hooked, Then Ghosted: The Era of the One-Night-Stand Brand », promet de remettre en question certaines idées reçues sur l'attention des consommateurs et l'efficacité publicitaire.

Une intervention à ne pas manquer

Pour les marketeurs, spécialistes médias et professionnels de la communication, le sujet est plus actuel que jamais. Alors que les audiences se fragmentent, que le streaming progresse et que la pression sur la performance s'accentue, les marques cherchent à rester pertinentes tout en générant des résultats mesurables. Comprendre le rôle de la vidéo premium, du storytelling et de la Connected TV est donc essentiel pour réussir demain.

Le 25 août 2026, l'UBA Media Date sera l'occasion de découvrir le point de vue de Deborah Gurofsky sur ces questions cruciales et d'explorer ce qu'il faut aujourd'hui pour qu'une marque ne se contente pas de capter l'attention, mais gagne également une fidélité durable.

Les participants pourront également assister aux interventions de Ruben Schreurs, qui partagera les enseignements du Paid Media Effectiveness Handbook d'Ebiquity et de la World Federation of Advertisers (WFA), ainsi que de Les Binet, qui expliquera comment une vision trop étroite du marketing nuit à l'efficacité et ce que les marketeurs peuvent faire pour y remédier.

L'UBA Media Date se déroulera le mardi 25 août 2026 à partir de 14h00 au Dolce La Hulpe. Les inscriptions sont désormais ouvertes via mediadate.be.