Quand est-ce obligatoire d’indiquer l’utilisation de l’IA dans la publicité ?

Le 2 août 2026 marque l’entrée en vigueur d’une nouvelle phase du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act) : les obligations de transparence deviennent applicables. Toute personne qui utilise un système d’IA devra également l’indiquer de manière claire.

Pour rappel, l’AI Act est entré en vigueur le 1er août 2024 et son application s’effectue de manière progressive.

Le 20 juillet 2026, le Bureau européen de l’intelligence artificielle a finalement publié la version finale de ses « Lignes directrices sur les obligations de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de systèmes d’IA ». Ces lignes directrices ont pour objet d’expliquer et d’harmoniser l’application de l’article 50 de l’AI Act. Elles ne créent pas de nouvelles obligations, mais précisent comment la Commission européenne interprète les obligations de transparence prévues par le règlement afin d’assurer une application uniforme dans tous les États membres.

Ces obligations de transparence visent à permettre au public de reconnaître plus facilement lorsqu’il interagit avec un système d’IA ou lorsqu’un contenu a été généré ou manipulé par une intelligence artificielle.

Pour les annonceurs, les agences et les autres acteurs de la communication, l’obligation la plus importante concerne les contenus susceptibles d’être qualifiés de « deepfakes ».

Quand un contenu est-il considéré comme un deepfake ?

L’AI Act définit un « deepfake » comme un contenu visuel, audio ou vidéo généré ou manipulé par IA qui ressemble à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant et qui pourrait être considéré à tort comme authentique ou véridique.

Selon les lignes directrices de la Commission, les éléments suivants doivent être évalués conjointement :

• le contenu présente un niveau suffisant de ressemblance avec le sujet représenté ;
• le contenu doit représenter ou ressembler à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant, ou susceptible d’exister ou d’avoir existé de manière plausible dans la réalité ;
• le contenu doit être susceptible d’être perçu, à tort, comme authentique ou véridique.

L’analyse doit notamment tenir compte du degré de ressemblance, du message véhiculé, du contexte de diffusion, du public visé et de ses attentes.

Le concept de deepfake ne se limite donc pas à l’imitation d’une célébrité ou d’une personne existante. Une personne entièrement fictive, mais présentée comme un véritable consommateur, expert ou influenceur, peut être concernée lorsque sa présentation est suffisamment réaliste et que le public pourrait croire qu’il s’agit d’une personne ou d’une expérience authentique.

Il peut en aller de même pour une démonstration artificielle d’un produit ou pour la représentation réaliste d’un résultat qui ne s’est jamais réellement produit.

Selon les circonstances, une mention pourrait notamment être nécessaire pour :

• un influenceur virtuel réaliste affirmant utiliser personnellement un produit ;
• une voix synthétique imitant une personne réelle ;
• une personne fictive livrant un témoignage présenté comme authentique ;
• une démonstration réaliste entièrement générée par IA et présentée comme réelle ;
• une image montrant un résultat ou une performance qui n’a pas été obtenu dans la réalité.

Ces situations doivent toujours être analysées au cas par cas.

Le simple fait qu’un contenu ait été créé ou manipulé par IA ne suffit pas pour qu’il soit automatiquement considéré comme un deepfake. Un contenu manifestement imaginaire, caricatural ou irréaliste ne sera généralement pas considéré comme un deepfake si le public ne peut raisonnablement pas le prendre pour une représentation authentique ou véridique.

Toutes les retouches par IA ne sont pas des deepfakes

Le simple recours à une fonction d’IA ne suffit pas à qualifier un contenu de deepfake.

Les modifications techniques limitées, telles que la réduction du bruit de fond, la correction des couleurs, le recadrage ou l’utilisation de décors générés par l’IA, ne sont pas soumises aux obligations de transparence lorsqu’elles ne sont pas de nature à induire le public en erreur quant à son authenticité ou à sa véracité.

En revanche, lorsque l’IA modifie la perception du public en donnant, par exemple, l’impression qu’un produit est plus grand, plus performant ou plus attrayant qu’il ne l’est en réalité, le contenu peut relever des règles applicables aux deepfakes, sans préjudice des dispositions relatives à la publicité trompeuse.

Comment informer le public ?

Lorsqu’un contenu publicitaire constitue un deepfake, son caractère artificiellement généré ou manipulé doit être communiqué au plus tard lors de la première exposition du public au contenu.

La mention doit être claire, perceptible, distincte et compréhensible. Elle doit également respecter les exigences applicables en matière d’accessibilité.

Le public ne doit pas devoir consulter des métadonnées, utiliser un outil technique, cliquer sur un menu ou effectuer une recherche spécifique pour découvrir que le contenu a été généré ou manipulé par IA.

L’AI Act n’impose pas de formulation unique. Selon le format et la nature de la création, les mentions suivantes pourraient, par exemple, être utilisées :

• « Cette image a été générée par intelligence artificielle. »
• « Cette vidéo contient des images générées ou manipulées par IA. »
• « Cette personne est virtuelle et a été créée par IA. »
• « Cette voix a été générée ou imitée par IA. »
• « Ce contenu a été artificiellement manipulé à l’aide de l’IA. »

Des formulations vagues comme « créé numériquement », « réalisé avec la technologie » ou « contenu amélioré » risquent de ne pas indiquer assez clairement le recours à l’intelligence artificielle.

Pour une image, la mention peut être intégrée dans le visuel ou placée directement à proximité. Pour une vidéo, elle peut apparaître clairement dès le début. Pour un contenu audio, une annonce audible peut être nécessaire.

La taille, le contraste, la durée d’affichage et l’emplacement doivent être adaptés au support et au public. Une attention particulière est nécessaire lorsque la publicité s’adresse à des enfants, à des personnes vulnérables ou à des publics ayant une maîtrise limitée des technologies d’IA.

Ces obligations de transparence ne dispensent toutefois pas les annonceurs de respecter l’ensemble des autres règles applicables à la publicité. Le contenu, le message et la présentation de la publicité doivent rester loyaux, véridiques et non trompeurs.

Prochaines étapes en Belgique

Le Conseil de la Publicité prépare actuellement, avec ses partenaires, des lignes directrices pratiques complémentaires sur la base de ces lignes directrices finales publiées par la Commission européenne le 20 juillet 2026. Elles ont pour objectif d’aider les annonceurs, les agences, les médias, les plateformes et les partenaires de production à appliquer ces nouvelles obligations dans le contexte publicitaire belge.

Ces lignes directrices seront publiées dans les prochaines semaines.

Elles viendront compléter les douze principes pour un usage éthique de l’IA dans la publicité, déjà développés avec les principales organisations du secteur publicitaire belge.

Pour en savoir plus

Consultez les Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems publiées par la Commission européenne.