Marketing effectiveness: van best practice naar common practice?

En daarin werd tegen enkele heilige huisjes geschopt, onder andere door moderator Bart De Pauw (WPP Media). Hij vroeg immers meteen hoe de twee experts keken naar het feit dat marketing effectiveness zo traag doorsijpelt binnen bedrijven, iets wat Nencycz-Thiel en Patilinet alleen maar konden onderschrijven.

Al vonden beide experts wel dat er de jongste jaren heel wat beweging rond het topic was, verwijzend naar het succes van het boek ‘How Brands Grow’ (waaraan Nencycz-Thiel meewerkte). De professor van Ehrenberg-Bass Institute maakte ook een treffende vergelijking: het duurde meer dan 100 jaar voor artsen handen wassen als gewoonte aannamen, terwijl al langer duidelijk was welke gezondheidsgevolgen voor patiënten er waren. “Zelfs wanneer de cijfers duidelijk aantonen wat werkt, blijven veel bedrijven vasthouden aan intuïtie of traditie”, klonk het.

De verleiding van technologie

Sorin Patilinet, voormalig Director Marketing Effectiveness bij Mars en recent gestart bij PepsiCo, benadrukte dat de afgelopen tien jaar vooral technologie de aandacht van marketeers opslorpte. “We lieten ons verleiden door newsfeeds, TikTok en Instagram Stories, terwijl de holistische kijk op de klant steeds meer naar de achtergrond verdween. De middelen werden te vaak het doel.”

En dat terwijl het aantonen van marketing effectiveness zowel voor de sprekers als voor heel wat aanwezigen een evidentie is. Opnieuw maakte Magda Nencycz-Thiel een vergelijking met dokters: “Hoe meer een dokter zich baseert op eerder bewijs bij de diagnose van een patiënt, hoe groter de kans dat die geneest. Maar absolute zekerheid heb je nooit. Het vergroot je kans op succes enorm, en dit geldt ook in marketing.”

Marketing can be engineered

Bovendien is de focus op marketing effectiveness cruciaal om CMO’s opnieuw een belangrijke rol in de board room te laten spelen. Dat is ook het uitgangspunt van ‘Marketing Effectiveness. Applying science for brand growth’, het boek van Sorin Patilinet, dat recent verscheen.

“Ik denk dat ik een open deur intrap als ik zeg dat enerzijds beperktere budgetten en anderzijds de grotere beschikbaarheid van data en kennis over analytics ertoe geleid hebben dat de druk op marketeers om betere resultaten te halen vergrootte en de doeltreffendheid van hun beslissingen aan te tonen”, liet Patilinet optekenen. “Maar marketing effectiveness gaat niet enkel over ROI. Het gaat over een manier van kijken naar elk element van de marketing mix, van strategie en pricing, tot media- en creatieve keuzes. We moeten ons dan ook niet beperken tot advertising metrics. Effectiviteit gaat verder dan clicks en impressies. Het gaat om businessresultaten en consumentengedrag. Ik ben er helig van overtuigd dat marketing op een wetenschappelijke manier ontwikkeld kan worden. Marketing can be engineered. Wie dat doet, spreekt de taal van de CEO en van de CFO.”

Evidence-based marketing verhoogt net creativiteit

Verder werd in het debat nog een misverstand de wereld uitgeholpen, namelijk dat evidence based marketing creativiteit fnuikt. “Het is net omgekeerd”, argumenteerde Magda Nencycz-Thiel. Ze nam het voorbeeld van een unieke brug in de haven van Sydney. Die kon er alleen maar komen omdat de architecten vertrokken van de kennis die er al was over de wetten van fysica. Net omdat dat hun vertrekpunt was, konden ze extreem creatief zijn in het ontwerp.” 

Tot slot hadden Magda Nencycz-Thiel en Sorin Patilinet ook nog een boodschap voor Belgische adverteerders, die vaak voor kleinere merken werken. Ook voor deze merken is evidence-based marketing niet evident, maar wel vreselijk noodzakelijk. “Voor kleine merken is het harder voelbaar, maar de basisprincipes blijven gelden: bereik, continuïteit en consistentie” was Nencycz-Thiel duidelijk. “Zo breed mogelijk mikken blijft de weg vooruit, ook al moet dat met beperkte middelen.” Een gewaarschuwd Belgisch marketeer is er twee waard…