Durf opnieuw te geloven in "showmanship"

“ We hebben nog nooit zoveel uitgegeven aan media en reclame, maar we zagen zelden zo weinig impact ”. Met deze scherpe uitspraak opende Andrew Tindall zijn presentatie tijdens de UBA Media Date op 26 augustus in Dolce La Hulpe. Als Director Creative & Media Solutions bij System1 waarschuwde hij dat de sector volop inzet op efficiëntie, maar te weinig duurzame waarde creëert.

Een recent onderzoek van System1 in samenwerking met TikTok onderstreept dit. De analyse van 900 campagnes in acht markten toont aan dat boodschappen gericht op verkoop, zoals promoties en productclaims, weliswaar conversie stimuleren, maar nauwelijks bijdragen aan merkopbouw. Sterker nog, op lange termijn kunnen ze het merk zelfs schaden.

Emotie als motor van merkgroei

Daarom pleit Tindall voor showmanship: emotie, entertainment en storytelling. Deze aanpak levert misschien niet meteen spectaculaire conversie, maar verdubbelt de merkbekendheid en verdrievoudigt de merkgroei op platforms zoals TikTok. Showmanship creëert geheugenstructuren die het merk op lange termijn verankeren. Volgens Tindall moeten marketeers afstappen van de valse tegenstelling tussen korte en lange termijn. “ Reclame moet een onmiddellijk én blijvend effect hebben. Zonder kortetermijneffect kan er ook geen langdurig effect zijn. Ik snap marketeers die aarzelen om met promoties te stoppen - want ze werken. Showmanship en verkooptechnieken vullen elkaar aan, op voorwaarde dat ze correct worden gecombineerd ”.

Hij begrijpt dat marketeers vaak onder druk staan om snel resultaat te leveren. “ Vooral in de VS, waar je elk kwartaal kan worden ontslagen, is het verleidelijk om alleen te sturen op conversie. Maar dat ondermijnt je merk. Marketeers moeten leren denken: hoe maak ik mijn werk volgend jaar makkelijker? Dat vraagt een mentale shift ”.

De organisatorische valkuil

Een structureel probleem is de scheiding tussen performance en marketingteams. “ Performance teams en marketingteams opereren vaak los van elkaar. De eerste sturen puur op kortetermijnresultaten, de tweede op merkopbouw ” legt Tindall uit. Dat zet creativiteit steeds meer onder druk. System1 tracht die kloof te overbruggen door de emotionele impact van campagnes meetbaar te maken. “ Creativiteit zonder effectiviteit is gevaarlijk, maar effectiviteit zonder creativiteit is waardeloos ”.

Media en creativiteit moeten opnieuw samenwerken

Vroeger gingen media en creativiteit hand in hand. Vandaag zijn het twee gescheiden werelden, en dat gaat ten koste van het resultaat. Tindall wijst erop dat klassieke media metrics vaak weinig zeggen zonder context. “ Een view van twee seconden op een digitaal platform zegt niets als je merk pas na vijftien seconden in beeld komt ”. Echte waarde ontstaat pas als media- en creatieve keuzes opnieuw samenkomen. Er is dus nog veel werk aan de winkel. “ We spenderen meer dan ooit aan media en reclame, maar hebben zelden zo weinig impact gezien. De sector creëert minder waarde dan vroeger. Dat is zorgwekkend. Marketing, reclame en media moeten opnieuw motoren van economische groei worden ” aldus Tindall.

Tot slot riep Tindall marketeers op tot consistentie. Hij verwijst naar Mark Ritsons kritiek op de “pornografie van verandering ” : marketeers die continu iets nieuws proberen om relevant te lijken. De slimste strategie? Leren van wat werkt, analyseren en daarop verder bouwen. Voor Tindall is de conclusie duidelijk: “ Marketeers moeten durven geloven in showmanship. Met de juiste balans kunnen we opnieuw economische waarde creëren en tegelijk de magie van reclame levend houden ”.