Crossmediameting: een sleutelelement van de mediaplanning

“Het houdt geen steek om alles kanaal per kanaal te bekijken, want klanten denken niet in termen van touchpoints. Zij zijn vooral bezig met wat ze vanavond zullen eten en waar de beste promo’s te vinden zijn.” Annelore Van Hove, Director Media Channel bij Delhaize Belgium, stelt de discussie meteen scherp vanuit het oogpunt van de retailer. “Consumenten beleven de contactmomenten met de verschillende media als één continue ervaring. Een goed beeld van de synergie tussen kanalen is dus onontbeerlijk om onze budgetten te optimaliseren en onze impact te vergroten.”   

Incrementeel bereik

Ook Coralie Dalq (Media, Influence & Sr Brand Communications Manager bij Alken-Maes) pleit voor een focus op crossmediaal consumentengedrag en weet dat de metric totaal bereik niet langer synoniem is met marketingsucces. “Je moet weten waar de consument te vinden is en vervolgens bouwen aan een zo goed mogelijk incrementeel bereik. Zeker omdat de fragmentatie almaar toeneemt, is een deduplicatie van je boodschappen essentieel.”

Media-expert Luc Eeckhout (UBA) ziet in die efficiëntieslag tevens een nuttige rem op de huidige reclameoverdaad en benadrukt tegelijk de troeven op vlak van effectiviteit, voor merken én kanalen. “Het gaat om het maximaliseren van impact. Net dat maakt kwalitatieve crossmediale metingen zo onmisbaar. Adverteerders besteden meer dan ooit, maar behalen minder dan voordien. In 2024 is de wereldwijde reclamebesteding voor het eerst boven de 1 biljoen dollar uitgekomen, waarbij vijf spelers — Alphabet, Meta, Amazon, Alibaba en ByteDance — samen ongeveer de helft van dat budget opslorpen. Opvallend is dat net deze dominante bedrijven weinig transparantie bieden over hun meetsystemen. De markt heeft behoefte aan meetmethoden die gebaseerd zijn op een transparante methodologie waarmee het netto bereik kan worden gemeten en tegelijkertijd de frequentie kan worden geoptimaliseerd, en dit  via verschillende platformen.” Een gekende problematiek.

CIM ONE

Wie crossmediale metingen zegt, zegt CIM ONE. Dat is het modulaire consumer-centric onderzoeksopzet dat het CIM momenteel volop aan het uitwerken is ter vervanging van de aparte studies per kanaal. Volgens Van Hove zal die nieuwe aanpak zowel de lokale als de offline media ten goede komen. “Alles draait vandaag om performance, en bijgevolg om de kortetermijneffecten van de digitale kanalen. CIM ONE zal de rol van offline opwaarderen door niet enkel het conversiepunt, maar ook het hele pad ervoor in kaart te brengen.”  

“CIM ONE helpt inderdaad om terug het juiste evenwicht te vinden tussen performance en long-term brand building”, pikt Eeckhout in. “En het zal duidelijk worden dat ons media-ecosysteem aan beide facetten bijdraagt.” Daar is ook Dalq van overtuigd. “Als de data beschikbaar zijn, zien de lokale spelers hun impact bewezen. Dat maakt dit project cruciaal voor de héle Belgische markt.”

Crossmediale inspanningen

Maar hoe crossmediaal zijn de Belgische adverteerders op dit moment al? “Met behulp van MeMo² meten we de hele funnel en gaan we na welke impact elk touchpoint heeft, waarbij we de synergiën tussen media al zoveel mogelijk proberen blootleggen”, vertelt Dalq. “Interessant met het oog op een slimme mediaplanning zijn bijvoorbeeld de analyses van de cost per impact. Daaruit leren we dat de goedkoopste kanalen vaak het duurst uitvallen. Zo blijkt bijvoorbeeld outdoor efficiënter dan Facebook.” 

Bij Delhaize is het Mindshare (WPP Group) dat voor ondersteuning zorgt. Van Hove: “Om beter de link te kunnen leggen tussen sales en mediakanaal, hebben we deze partner uitgedaagd om voor ons een eigen media mix modeling-structuur op te zetten. Daarmee versterken we onze planningstrategie. Aanvullend beschikken we over een multi-touch attribution-tool, toegespitst op de digitale kanalen, en een media-dashboard voor de dagelijkse opvolging.”

Internationale standaard

Hoewel ze dus zelf al de nodige stappen ondernemen, kijken Delhaize en Alken-Maes nadrukkelijk naar CIM ONE en de toegevoegde waarde die dat project straks zal bieden. “De evolutie van channel planning naar audience planning wordt ons al jarenlang beloofd, maar zal nu pas in een stroomversnelling komen”, aldus Van Hove. “Modules als de Golden Standard, het ONE Panel en de Virtuele Populatie creëren een objectief kader voor de hele markt.” Bouwstenen die bovendien naadloos inhaken op hoe de buitenlandse tegenhangers van het CIM hiermee aan de slag gaan. “Die compatibiliteit is ideaal als je zoals Alken-Maes met een globaal media agency werkt”, besluit Dalq.