Waarom blijft echte crossmediameting een uitdaging?

Een gefragmenteerde realiteit

Yannick Carriou begon met het schetsen van de fundamentele uitdaging: de fragmentatie van mediaconsumptie. Vandaag bewegen audiences zich moeiteloos tussen televisie, streamingplatformen, sociale media en andere digitale omgevingen. Toch zijn de huidige meetsystemen nog grotendeels gescheiden, ontworpen in een tijd waarin mediakanalen onafhankelijk opereerden.

Traditionele audience measurement, voornamelijk gebaseerd op panels, kan deze complexiteit en gefragmenteerde consumptie niet langer alleen vatten. “Geen enkel panel kan tegen een redelijke kost alle antwoorden bieden,” legde hij uit, verwijzend naar de explosie van content en platformen. Daarom evolueert de sector naar hybride modellen die paneldata combineren met grootschalige platformdata.

En dat is nog maar het begin van de uitdaging.

Het kantelpunt: druk van adverteerders

Een belangrijke verschuiving vond plaats in 2019 met het “North Star”-framework van de World Federation of Advertisers (WFA). Voor Carriou betekende dit een keerpunt: “Adverteerders vroegen om een klantgerichte, crossmediale aanpak die weerspiegelt hoe campagnes in de praktijk worden gepland en uitgevoerd. Ze eisten transparantie, vergelijkbaarheid en een sterke governance. Dit manifest bepaalde in feite de agenda voor de hele meetindustrie.”  Sindsdien werken alle stakeholders aan deze visie.

Een clash van culturen

Volgens Carriou ligt een van de belangrijkste obstakels in de ontwikkeling van crossmediameting in het culturele verschil tussen traditionele media en digitale platformen.

In Europa werd meting historisch beheerd door Joint Industry Committees (JIC’s), die als neutrale scheidsrechters optreden. “Deze systemen zijn gebouwd op transparantie, collectieve afspraken en gestandaardiseerde methodologieën. Meting wordt gezien als een gedeelde “currency”, soms imperfect, maar breed aanvaard door alle stakeholders.”

Digitale platformen daarentegen komen uit een heel andere context. Hun metrics zijn oorspronkelijk niet ontwikkeld als industriestandaarden, maar als marketingtools. Ze definiëren hun eigen meetkaders, controleren de toegang tot data en geven prioriteit aan concurrentieel voordeel boven vergelijkbaarheid. Zoals Carriou het stelde: ze “gaven de voorkeur aan het opbouwen van concurrentieel voordeel boven vergelijkbaarheid”.

Deze tegenstelling zorgt onvermijdelijk voor fundamentele spanningen. Crossmediameting vereist harmonisatie, maar de grootste spelers in het ecosysteem werken volgens totaal andere principes.

De impact van erfenis

Een ander belangrijk obstakel is het gewicht van het verleden. Audience measurement-systemen zijn in elk land afzonderlijk ontwikkeld over tientallen jaren, wat geleid heeft tot diep verankerde lokale praktijken.

Zelfs ogenschijnlijk eenvoudige metrics zoals tv-bereik worden van markt tot markt anders berekend. “Deze verschillen zijn niet alleen technisch, maar zitten ingebakken in het volledige media-ecosysteem, inclusief planningstools, agency workflows en handelsmodellen. Ze veranderen zou een kostelijke en complexe transformatie vereisen die veel verder gaat dan alleen meting.”

Dit verklaart waarom de vooruitgang zo sterk verschilt tussen markten. Zoals Carriou benadrukte, “staan kleinere landen zoals België voor dezelfde technische en politieke uitdagingen als grotere markten, maar met minder middelen. Dat maakt initiatieven zoals CIM ONE bijzonder ambitieus… en bijzonder noodzakelijk.”

De grootste drempel: toegang tot data

Ondanks deze vooruitgang steekt één uitdaging er met kop en schouders bovenuit: toegang tot platformdata.

Om een betrouwbaar crossmediasysteem op te bouwen, hebben meetorganisaties gedetailleerde data nodig van platformen zoals YouTube, Netflix en Meta. Maar deze platformen opereren in zogenaamde “walled gardens”, waarbij ze strikt controleren welke data gedeeld wordt en hoe die gebruikt mag worden.

Dit leidt tot wat Carriou omschrijft als een “permanent debat” tussen meetorganisaties en platformen. Zelfs wanneer data gedeeld wordt, is die vaak geaggregeerd of beperkt, wat de bruikbaarheid voor onafhankelijke meting en cross-platformvergelijkingen vermindert.

Zonder betekenisvolle toegang tot deze data blijft echte crossmediameting buiten bereik.

Het debat rond metrics

Een fundamentele vraag blijft: wat moet er gemeten worden, en hoe? Niet alle impressies zijn gelijk. Een tv-spot die volledig bekeken wordt op een groot scherm in een ontspannen kijkomgeving is niet gelijkwaardig aan een vluchtige impressie op sociale media. Toch vereisen crossmediasystemen een gemeenschappelijke currency.

Dit heeft geleid tot intense discussies, vooral rond standaarden zoals die van de Media Rating Council (MRC). Broadcasters stellen dat deze standaarden de kwalitatieve verschillen tussen mediakanalen onvoldoende weerspiegelen.

Consensus bereiken over metrics is dus niet alleen een technische uitdaging, maar ook een onderhandeling over waarde.

Lessen uit Frankrijk en een pragmatische kijk voor België

Carriou deelde kort inzichten uit Frankrijk, waar Médiamétrie werkt aan een crossmedia-oplossing die zich in eerste instantie op video richt. Het systeem combineert verschillende metrics (valide impressies, viewability, duur, bereik en frequentie) over platformen heen.

Zelfs dit geavanceerde initiatief kent echter zijn grenzen. Niet alle platformen nemen deel en datagaten blijven bestaan. Het resultaat is “een gedeeltelijk antwoord op de zeer legitieme behoeften van adverteerders, eerder dan een volledige oplossing.”

Dit onderstreept Carriou’s bredere punt: er bestaat geen perfect model om te kopiëren. Elke markt moet zijn eigen weg vinden.

Voor België is de boodschap zowel hoopgevend als realistisch. CIM ONE pakt het juiste probleem aan, maar de verwachtingen moeten realistisch blijven. Crossmediameting zal niet van de ene dag op de andere ontstaan als een volledig uitgewerkt systeem. Ze zal geleidelijk evolueren, gevormd door onderhandelingen, compromissen en voortdurende verbetering.

Zoals Carriou concludeerde, “gaat de weg naar crossmediameting niet over het vinden van één oplossing, maar over het bouwen van een kader dat werkt, imperfect maar effectief, voor elke markt, en dat voortdurend wordt verbeterd.”

In die zin is crossmediameting minder een technologische doorbraak dan een voortdurende dialoog binnen de sector.