Série de blogs - À l’heure de l’IA, les agences doivent devenir de véritables partenaires stratégiques. (2/5)

L’un des quatre principaux enseignements de la table ronde est que les relations solides avec les agences sont définies par leur pertinence stratégique. Cela reflète une évolution plus large : les annonceurs souhaitent de plus en plus des partenaires agences capables de réfléchir avec eux, de les challenger et de les aider à façonner les décisions à long terme pour la communication de la marque.

De la livraison de campagnes au partenariat business

Les participants ont insisté que leurs relations les plus efficaces avec les agences sont des partenariats à long terme, pilotés par la stratégie, plutôt que comme des collaborations transactionnelles.

Cela signifie que les agences soient impliquées dans la planification business conjointe, et pas uniquement dans la production et l’activation de campagnes. Elles sont encouragées à contribuer de manière proactive à la stratégie marketing et de communication, apporter un regard externe et challenger les choix lorsque c’est nécessaire.

Cela exige le bon niveau d’engagement des deux côtés. Des échanges, encore peu nombreux, entre senior decision-makers, tels que les CEO, CMO et la direction des agences, peuvent contribuer à aligner les priorités stratégiques et à créer une compréhension commune plus forte des défis business à venir.

La pertinence stratégique commence par une compréhension approfondie

Pour les participants, les agences créent davantage de valeur lorsqu’elles comprennent très bien la dynamique du marché de leurs clients ; leurs customer journeys et leurs défis d’acquisition.

Les marques attendent des agences bien plus qu’une approche one-size-fits all. Elles veulent que leurs agences comprennent le contexte spécifique dans lequel elles opèrent et qu’elles traduisent ces connaissances en recommandations stratégiques pertinentes.

Les équipes d’agence stables et cross-fonctionnelles ont également été citées comme un facteur important. Lorsque les équipes restent cohérentes dans le temps, elles préservent la connaissance de la marque, la compréhension du client et le contexte du marché. Dans un environnement en évolution rapide, cette continuité renforce la qualité de la collaboration.

L’AI accroît le besoin de transparence

Les participants attendent des agences qu’elles utilisent l’AI pour améliorer l’efficacité, mais ils souhaitent également de la clarté sur la manière dont les outils sont utilisés.

Cela inclut la transparence sur le temps passé, les coûts, les données, les dashboards, les insights soutenus par l’AI, les outils de planification et les plateformes d’exécution. Si l’intérêt pour des outils partagés ou proposés par les agences grandit, les questions relatives à la propriété et à la gouvernance restent ouvertes.

Pour les annonceurs, la transparence est essentielle à la confiance. L’AI peut accélérer les processus, mais la valeur de la relation avec l’agence dépend toujours d’une collaboration ouverte, de responsabilités claires et de conversations honnêtes sur la manière dont le travail est créé.

Les modèles de rémunération doivent refléter la valeur stratégique

La table ronde a également souligné que de nombreux modèles de rémunération actuels semblent dépassés. Les participants reconnaissent l’importance clé d’un modèle de rémunération qui tient compte de la réflexion stratégique, l’expertise senior et la contribution business, plutôt que de récompenser principalement la production ou le volume média.

Cependant, la plupart des annonceurs travaillent encore dans le cadre de modèles annuels ou à court terme existants et n’ont pas encore entamé de discussions plus approfondies avec leurs agences.

Cela crée une opportunité importante. À mesure que la valeur des agences se déplace de l’exécution vers la pertinence stratégique, les modèles de rémunération devront également évoluer afin de mieux refléter l’expertise, la qualité du partenariat et la création de valeur partagée.

Merci

Nous tenons à remercier sincèrement tous les leaders marketing de marques en Belgique qui ont participé à ces tables rondes pour leur temps ainsi que pour le partage de leurs cas d’usage et de leurs insights. Nous exprimons également notre gratitude à Sabine De veilder, observatrice du monde des marques, pour sa modération et ses contributions importantes au document.

Cet article fait partie d’une série basée sur des tables rondes organisées par l’UBA avec des membres marques en Belgique. Organisées en mars 2026, ces sessions ont réuni une douzaine de responsables marketing afin de partager des expériences concrètes, des perspectives et des points de vue sur l’évolution de la collaboration entre marques et agences à l’ère de l’IA. Les discussions étaient organisées selon la règle de Chatham House afin de favoriser des échanges ouverts et constructifs.