BPX en XMC brengen aandacht voor advertenties in kaart

‘Attention’ krijgt al enkele jaren meer aandacht van mediaplanners en adverteerders. Het voegt een waardevolle dimensie toe aan de traditionele parameters als bereik, frequentie en GRP. Veel mensen bereiken, betekent niet dat je boodschap ook een grote impact heeft. Terwijl attention wel een belangrijke voorspeller van reclame-effectiviteit is. Het is immers de basisvoorwaarde om tot merkherkenning, merkvoorkeur en uiteindelijk aankoopgedrag te komen.

In tegenstelling tot bereikcijfers zijn er weinig concrete aandachtsmetrics beschikbaar voor de Belgische markt. Tot nu. XMC voerde daarom samen met onderzoeksbureau Sapience een uniek onderzoek met kleinschalige steekproef waarbij de aandacht voor advertenties in kranten, magazines, websites en op sociale media via eyetracking en een polsband werd gemeten. Daarna volgde onder andere een merkherkenningstest van de getoonde advertenties en kwalitatieve vragen over de advertenties, de bekendheid met adverteerders, ... De Attention Survey kwam tot stand met de steun van de Vlaamse overheid, als onderdeel van een breed initiatief ter ondersteuning van lokale media, dat ook gedeeltelijke financiering biedt voor CIM ONE (voor meer informatie: www.crossmediapanel.be).

Respondenten in een realistische setting

“Vooral de opzet is uniek”, stipt Gauthier Elslander aan. Hij is Managing Director van Belgian Publishing Xperience, de vereniging van Belgische uitgevers. “De 122 Nederlandstalige deelnemers kwamen terecht in een realistische leefomgeving. Gewoon in een “living room-context” in Gent, Leuven of Antwerpen, waar we hun eigen leesgewoonten observeerden. Met de nieuwste eyetrackingtechnologie en een fitbit met galvanic skin response onderzochten we niet alleen hoe en hoeveel mensen een advertentie te zien kregen, maar ook hoe diep ze die verwerkten, van loutere blootstelling over gerichte blikfixaties (focused gaze) tot emotionele activatie en geheugensporen.”

In totaal namen 12 Vlaamse mediamerken deel (De Tijd, Trends, De Standaard, Knack, Nieuwsblad, Libelle, Het Laatste Nieuws, Flair, De Morgen, HUMO, Gazet van Antwerpen en Dag Allemaal). Hun printproducten, pdf replica’s en websites (behalve voor Dag Allemaal, dat geen eigen website heeft.) werden zowel via print, laptop als smartphone onder de loep genomen. Daarnaast werd ook de eigen Facebook- en Instagram-feed van de respondenten onderzocht. 

Attention Quality Index

Het resultaat? Een gestandaardiseerde index: de Attention Quality Index. Gauthier Elslander: “Voor adverteerders en mediaplanners levert het additionele informatie op die nuttig kan zijn bij de allocatie van media, als strategische tool. De klassieke discussie, print versus digitaal, uitgeversmedia versus sociale media, wordt hier eindelijk op basis van objectieve gedragsdata gevoerd, niet op basis van bereikcijfers alleen.”

De Attention Survey toont immers aan dat hoge blootstelling niet automatisch hoge aandacht betekent. Websites van uitgevers tonen gemiddeld 16 advertenties per sessie, maar slechts 10% van de kijktijd is werkelijk gefocust. Print toont er minder, maar die advertenties worden beter verwerkt en beter onthouden. Print en online zijn dus complementair.

Veel aandachtsdiepte bij magazines

Verder scoren print-magazines aanzienlijk beter op aandachtsdiepte, met een gefocuste kijkratio van 22% tegenover 9% voor print-kranten.

Ook advertenties op social media hebben een hoge aandachtsratio. 88% van deze advertenties krijgt een gefocuste blik, tegenover 66% bij lokale uitgevers in het algemeen.

“Hierbij is het belangrijk aan te stippen dat het engagement, gemeten via fysiologische signalen, beduidend sterker is bij print”, zegt Gauthier Elslander. “Het gaat om 63 piekactivaties bij print tegenover slechts 6 piekactivaties bij sociale media. We zien dan ook dat de merkherinnering beduidend hoger ligt bij print: 19% spontane herinnering tegenover 7% bij sociale media. Sommige media zijn goed in het trekken van aandacht, anderen dan weer in het behouden van aandacht.”

Als uitsmijter geven we graag mee dat advertorials twee keer zoveel aandacht genereren als traditionele advertenties. Context matters, zoveel is duidelijk!